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提升转化率的本质

您知道直通车的核心是什么?您最在乎直通车的哪个数据?我相信不同的人会有不同的答案,其中,占比最高的一定是“ROI”、“转化率”。

直通车作为一个付费的营销工具,它就像一根长长的攀岩绳,而淘宝城是一座巍巍山岳。它给了很多人登顶的机会,它也让很多人耗尽气力后坠入深渊。不想往下掉,就要保证每一把都抓牢,每一步都踩好。当然,有投入才有产出,要点击就要花费,但这个付费的点击却不一定能成为一个产出,这是由直通车这个产品原理注定的。

那么如何才能解决点击转化率这个大问题呢?

首先我们要来看点击转化率的算法:点击转化率=成交笔数/点击量

自然,成交越好,转化越好,另一方面,成交所用的点击量越少,转化也越好。这就说明了需要做好两个方面的工作——产品定位和流量精准性。

产品一定是作为成交的核心。产品定位包含了价格定位、人群定位。

定价

我们先来说说定价。排除其他的影响因素,请看下图

A组

B组

A组价格中,前者比后者贵15%左右,但是前者销量更好一些,在这个时候,20块钱的差价,对于消费者就不是很感冒了。因为本身价格已经在100以上了并且都在100-200这个层级,买家的心态可能会在30-50作为一个对比区间。比如贵30或者50元,就会考虑价格了。

B组中后者比前者贵了9块钱,但是销量却差一倍。因为9块钱已经改变十位数的,看起来会感觉便宜好多。但是如果便宜太多,买家就会怀疑产品真实度。

这里想要说明的就是价格相差并没有绝对值,更多的是在抓取买家购买心理接受程度上面做文章。

人群

同样,人群的定位也很重要,尤其是在千人千面实现之后。很多掌柜对于产品的年龄层次很难把握。有些产品既可以适合某一类年龄人群,又适合另一类人群,那么到底选哪一类呢?是不是不选的话,两类人都包含进去会更好呢?

我认为这样是不对滴。任何一类产品一定会有相对更合适的人群,在不确定的前提下,属性毕竟是可以修改的。那么可以上新之后可以做一定时间的测试,看看选择哪类会更好一些。假设都不选,那么同行都选了,那么这个产品两个人群都极有可能被拉去同行店铺中去。

人群肯定不只是年龄,如何寻找人群,更多的是从属性的角度去做,有多完善做多完善。这才能真正发挥千人千面的作用,找到自己的买家。自然转化也会好一些。

展示

另外,除了属性,转化是对价格和人群定位的最终落实。高客单价的产品,自然详情的图片美观度,整洁程度和可识别程度都要比低客单价的要求更高。

人都是视觉动物,第一眼印象总是能占很大比重。首先在店铺的装修风格上最好能与产品有所契合,色彩搭配协调,让人心情轻松愉悦,这些都能为购买加分。

这些是科学研究让人愉悦的几种配色,根据店铺风格,产品种类,选择一种色调,颜色种类不能多,色差太大会感觉刺目。

然后是宝贝展示的问题,详情页怎样去优化大家都知道,主图、细节图、模特图,文字的搭配都要去下功夫。既然顾客摸不到产品,图片是他能够最直观地了解产品的一个渠道,就像远处伫立的一位婀娜女子,袅袅婷婷,一举一止都动人心弦,但就是欲掩还羞,不让我们看到真容,那当她以真面目示人时,我们到底想吃一惊还是吓一跳呢?产品图片的真实性与全面性是顾客最大的顾虑,也是最容易的突破口。图片大家都会拍,能够拍出自己的风格,自成一派最好。

同样的零食饼干,风格独到不仅能让人有购买欲,还会对店铺有一个很深的印象,过多的促销信息和文字赘述反而让人产生不适。

直通车

回到直通车的数据层面。当我们前期已经把流量稳定的时候,转化就会成为直通车优化的重点工作。提高转化率就得做加法的同时做减法。

第一、我们要加大有转化的流量来源。比如说关键词上,有些词我们看到其流量比较低,转化比较高,那么自然就要提高整个词的投放力度,并且以这个词为中心,寻找跟这个词相关的关键词。比如这个产品的定向效果特别好,那么就要了解这个定向的流量来源,是来自于通投还是人群细分。除了加大投放之外,也可以进一步了解买家产品市场。

第二、对于一些长期无转化的流量,就算起成本再低,也可以考虑消除。比如下图,在7月11日之前,账户的点击量一直会在8000左右,成交笔数一般平均的话在10左右。11日对账户做了重大调整,调整内容包括对14天无成交的产品做了停止投放,对无成交的词、定向投放,做了停止投放。这些来源的成本确实都很低,但是对于店铺帮助不大,果断去掉。

写在最后

加法和减法可以同时进行,但是平时加法的频率更高,减法的话力度更大。如此循环,只要产品买家能接受,直通车的转化率自然就会往上升。理想的话,最终大概会停留在店铺总体转化的80%。因为店铺的转化包含老客户,自然搜索。老客户本身对产品和店铺认可度较高,而自然搜索的话是淘宝对产品和店铺的肯定,所以流量价值会高一些。当店铺的整体转化往上走的时候,会反馈到直通车和自然搜索的权重中,对整体账户的健康都会有帮助,从而走入良性循环。