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标类产品差异化打法

标类产品有哪些特性?针对这些特性该如何对店铺进行运营。本文通过产品规划、页面设计、推广引流3个方面来讲解店铺的整体运营方向,让大家了解标类产品的差异化打法。

一、标类产品

何为标类产品?简单且形象的说,就是具有同一型号且属于同一质量标准生产出来的产品,就叫标类产品。例如格力各种型号的空调、苹果各种型号的IPHONE、美的各种型号的电风扇。这类产品,消费者只会认准品牌和型号,不会注重店铺其他的差异化。

一般的标类产品具有以下两点特性:

①    价格透明且非品牌方的可控性低

②    产品外观质量一致导致难以形成差异化

那么,标类产品应该怎样去运营?有哪些营销思路呢?下面就通过一家标类产品店铺的例子来给各位讲解标类产品的运营思路!

二、案例演示

这是一家经营个人护理类目的天猫专营店,主营某代理品牌剃须刀。在2011年9月份开店至今的三年里,店铺经历了很多故事。接下来会从产品规划、页面设计、推广引流3个方面来演示店铺是如何从0销量做到如今平均月营业额200万、从2012年双11单天营业额不到40万做到2013年双11当天营业额超过130万的成长历程。

(一)店铺规划

天猫前总裁逍遥子2012年底规划2013年天猫发展的时候说:“如果天猫一天卖一万罐奶粉,一天卖一万台笔记本电脑,天猫希望10个商家每个卖1000个,而不是1000个商家每个人卖10个。在天猫里,最终对标类产品是供应链致胜,希望能够把商家的供应链能力充分地反映出来。所以标类产品有标类产品的卖法,非标类产品是百花齐放,标类产品则是大商家致胜,供应链致胜。

所以这家店铺的产品规划上,有以下两个点想要跟大家分享的:

1、 铺开店初期是多个品牌的代理商,主营个人护理器材——剃须刀、电吹风、烫发器、毛球修剪器等。直到2012年4月,其中一个名气相对较大的品牌方开始注重网络的分销和代理,对网络销售进行了严格的管控。那个时候店铺并不是这个品牌最大的代理商,但是一听到这个消息后,我们果断建议店主下架店内所有其他品牌的产品,只留下该品牌的剃须刀,以示诚意。接下来店铺就开始受到了该品牌方的注意,给予了很多货物上的支持和每个月的推广费用补贴,于是店铺营业额开始直线上升。

2、 所以说作为一名代理商,当看到一个品牌方开始注重网络销售特别是注重网络代理商的管理的时候,我们就要判断这个品牌的产品潜力有多大,市场有多大。这里告诉大家,其实当时我们分析了剃须刀类目一直以来该品牌在销量上都是排行首位的,虽然在销售金额上只位居第二,但是该品牌的产品潜力在我们店铺内无疑是最大的,所以我们果断放弃其他品牌,专一衷诚的地服务该品牌,得到品牌方的重视和支持后,自然就有了机会和希望。

(二)价格调整

做完一系列的战略安排之后,店铺2012年初期,用了两个月的时间将一款剃须刀打爆做到了类目第一。剃须产品成本为25元,加上包邮的邮费6元,总成本31元。然后店铺用21元包邮的价格进行推广,一下子冲到品类豆腐块第一名。两个月里单单这款产品总共亏损30万。

接着我们开始调整价格,将这款产品卖到最高的35元,加上关联销售不断促进店铺营业额上涨。但最终合计推广费用算下来,全店营业额还是不怎么赚钱的。于是在2012年末,我们继续建议掌柜上涨单品价格,那个时候全网这款产品的价格统统比我们的低,但在店铺的基础销量和排名优势下,我们始终保持类目第一的势头。此时店主觉得虽然赚的钱不多,但保持着类目第一的名头还是很骄傲和自足的。然而我们在运营思路上却有不同的见解。在这里给大家算一笔账:

1、 假设产品单价35元,一个月销量5万件,单品利润4元,也就是一个月单品利润20万元。

2、 假设产品单价39元,一个月销量3万件,单品利润8元,也就是一个月单品利润24万元。

按照以上这种算法,我们最终说服店主,将该产品调整到39元,于是店铺开始走上了赚大钱的路子。虽然这个产品因为我们的价格调整,销量下降且全网排名下降到类目第二,但我们仍然认为我们做了正确的选择。

这里想告诉大家,面子事小,赚钱事大。永远不要太过于关注店铺排名,那些都是虚的,让你做类目第一然后一直亏钱你做不做?很多线下大品牌会回答:“做,为啥不做,我们有大把钱,无所畏惧”,于是最近几年很多线下大牌在线上逐一败下阵来。

所以,在正常情况下,如果第100名的利润比第1名的利润高,我们要选择第100名。当然这并不是绝对,有时候第一名会得到天猫官方的扶持和品牌方的关注,能够有更好的发展前景,牺牲一下利润抢第一名也是有必要的。

(三)推广引流

这里主要给大家分享两种流量渠道的点:搜索流量和钻展流量

1、搜索流量

关于我们为店铺设计的推广思路,在这里跟大家分享以下两点:

(1)针对上下架时间设置,首先,一天里的每个小时我们店铺都会有一款以上的产品会进行上下架。淘宝搜索有三个流量高峰,分别是10:00-11:00,15:00-17:00,20:00-22:00。当然,无论是该品牌的旗舰店也好,其他有竞争力的竞争对手也好,都会尽可能的把自己最有竞争力的产品放在这三个时间点进行上下架争取流量。于是我们特别留意了比我们牛逼的宝贝,一般都是在什么时间上下架,我们就避开他去寻找其他时间节点上下架。不管在任何时候,在保证流量入口稳定的同时,也要保证我们的产品具有一定的竞争力。

(2)由于店铺本身的产品单价比较低,为了提高店铺的客单价权重,我们加入了毛球器、体重秤、脱毛器等互补产品进行产品搭配,从而提高店铺的客单价权重。

2、钻展流量

由于店铺的直通车流量基本保持良好的状态,为了尝试店铺更好的突破,我们开始对钻展进行投放。通过钻展设计图的多次更换,在测试中发现了以下问题:如果利用店铺内39元的爆款做推广图,即使爆款的价格较低,但爆款的产品外形款式过于大众化,没法吸引客户的点击,以致爆款的钻展图点击率偏低,钻展推广成本过高;如果利用最新款宝贝做钻展图,点击率会比爆款钻展较高,但新款宝贝由于价格较高,(店铺平均客单价45元,新款宝贝价格一般都高于70元),而且新款宝贝的月销量并不多,如果用新款宝贝的钻展图,点击成本变低了,但转化率也同样变低,以致投产比偏低。最终无论是用爆款宝贝,还是用新款宝贝钻钻展图引流,钻展投产都并没有改善。

以下是刚测试时的数据,回报率一直严重偏低:(下图)

初期店铺钻展图的落地页面为钻展图上对应的宝贝详情页,目的是利用钻展直接为单品引流。后来我们开始在钻展上改变投放策略,所有钻展图的落地页面改为首页,首页宝贝排布从新调整,首页价格较高的新款宝贝全部下放,前3屏只放置店铺内的爆款和转化最好的热销宝贝。原理就是利用新款宝贝钻展图的高点击率引入购买意向大的客户到首页,再利用前3屏的高转化宝贝促进成交,以便提高钻展的整体投产比。

另外,店铺钻展从之前的位置分散投放改为只集中在少部分已测试的优质位置上进行钻展投放。钻展无论点击量还是投产比都得到了很大的提升。(见下图)

从以上思路想告诉大家,不管是直通车还是钻展,都需要一定的测试时间。直通车主要是测试款式,而钻展主要是测试图片。通过测试过程中的数据观察和分析,找到适合自己店铺的推广之路。

三、总结

标类产品要有自己独特的差异化打法,才能制胜。希望本文能够让大家看到当中的运营思路,让你知道做一个标类产品的店铺,应该如何更好的执行从产品规划到页面设计,再到推广引流,最后达成成交并不断维护老客户使店铺的业绩一直往上走。