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类目第一如何再实现跨越发展

如果一个类目目前在大行业里面持续增长,但是同比增长率是有在降低的,那即使作为类目第一,也要好好思考突破方向。如何做好店铺突破,将是整个类目突破的关键。

熏腊/香肠/火腿制品这个类目目前在大行业里面虽然持续增长,但是同比增长率是有在降低的,如何做好店铺突破,是整个类目突破的关键。分析数据发现,突破的核心点在于:产品类型多样化突破、钻展辅助扩充流量、消费者购买习惯培养、无线端活动多样化突破、建立高效的分销体系等几大方向。

一、产品类型多样化突破

1、本店类目销售占比和行业类目销售占比

上图所示为本行业最近一年的子类目销售占比,可以看到最高占比为香肠/腊肠类目,占据三分之一以上的市场份额,腊/腌肉占比四分之一,而火腿占据五分之一的份额。三个主要子类目占据了八成以上的市场份额。

接下来再看我们店的类目销售占比:

上图为本店销售产品类目占比,可以看到火腿类目占比42%以上,腊腌肉仅占9.9%,而香肠/腊肠只有不到7%的占比。由此可见店铺突破的核心点之一在于子类目的突破,提升“香肠/腊肠”和”腊腌肉”类目的品类和推广力度,将是利用好现有产品系在本类目突破的关键。

2、对店铺现有产品系的重新定位

1)火腿礼盒:

产品定位:店铺形象款,礼包性质,传承千年古法制作,手工打磨,精益求精,品质上乘。

人群定位:金字火腿品牌钟爱者,送礼人群。

推广方式:平时仅作直通车流量维持,利用品牌认知度进行销售,节日期间可以加大。

2)“香肠/腊肠”和“腊/腌肉”:

产品定位:扩充店铺销售范围,增加类目市场份额

人群定位:在地域上有香肠腊肠饮食习惯的群体

推广方式:增加各种规格的包装,通过第三方平台、聚划算打爆产品,然后加大推广,占据同类产品销量前列。

3)全系列礼包:

产品定位:回馈顾客,每个品类都加入进去,让消费者一次性尝到全系列产品

人群定位:喜欢尝试的消费者和店铺老顾客

推广方式:聚划算打爆

通过以上方式对店铺宝贝进行分类推广,通过聚划算和第三方平台对宝贝进行打爆,在香肠和腊肉子类目抢占市场份额。

4)重视18到80元区间段产品系的打造,抢占中端市场。从下图可以看到本类目商品成交价分布图里,中低价格产品占据了市场主导,所以抢占中端市场是大势所趋。

二、钻展投放规划,做品牌知名度打造

1、钻展投放规划

店铺暂时未做钻展,这对于在细分类目排名第一的知名大店是不正常的。因此进行钻展投放规划刻不容缓。钻展的投入有两大目的:一是要流量,因为相对偏门的类目靠直通车能得到的流量十分有限,聚划算有周期性,而自然流量难以短时间内爆发性增长,所以钻展是一种主动出击获取流量的方式。二是要打品牌,店铺突破和品牌知名度扩大分不开,搜索成交数据过于集中江浙沪是难以在全国范围内扩大销售的。

上图为成交地域分布

2、店铺主推款三个季度的流量分析

何为类目流量周期性?以店铺主打宝贝2.75kg整腿礼盒装为例,分析最近三个季度的流量情况如下:

2013年第四季度:(上图)

2014年第一季度:(中图)

2014年第二季度:(下图)


从上述三张图中可以明显看到主推宝贝在三个季度里的流量变化,以过年前后为峰值,两端明显降低,过年达到单日8000流量的峰值,而其余时间以400为均值上下波动。所以销售淡旺季明显也就很正常。

3、店铺流量和同类目高级别竞争对手的差距

以六月份为例,在成交额、流量、客单价、转化率上面对比本店和同层商家均值(上图)以及对比上层店铺数据差别(如图):

和同层商家对比,店铺流量低5.6w个,转化率同样低于同层平均值,即使客单价高了近50%,但是月成交额还是低了16w。我们再对比和上层店铺数据差别,就明显看到流量只有上层商家的10.5%,尽管客单价高于71%,但是流量上的巨大差距不可避免的使得营业额只有对手的24%,所以目前店铺全面提升的核心点之二在于流量的提升。

4、钻展流量是对类目流量周期性的补充

首先是拿“香肠/腊肠和腊/腌肉”产品对同类店铺的钻展定向,抢夺竞争对手的流量,其次是通过江湖策的分析,定向不同类目的店铺和宝贝,比如酒类、调料类、生鲜类等关联类目,获取意向流量。

此外,对于店铺主打产品的扩充,也利于参加品牌团,对于流量同样是巨大的补充。(单一宝贝参加聚划算,容易产生疲劳,流量不及全产品系参加的效果)

三、消费习惯的培养和无线端活动多样化

最近三个月的复购率上面,期间购买两次的仅占1.24%,三次有5人,占总体0.03%,这是十分不健康的数据,可见大部分人是冲着金字火腿这个品牌来进行一次性购买,买完以后用户就沉寂下去,难以进行老顾客的维护。

第二,老客户对于店铺的价值可以从客单价上面直观的看出来,购买一次用户客单价99,购买两次用户客单价135,购买3次的用户客单价暴增至258,也就是说回头率不仅是品牌提升的保证,同时也是流量价值的加大。

那么该如何培养用户购买习惯和提升复购?将从以下几点简要说明:

1、打造个性化视觉和品牌方案

(1)改变现有单方向售卖模式,以用户互动为核心,营造轻快的氛围,在品类上增加日常即食类产品,提升复购率,带动礼品装的销售。

(2)可参考三只松鼠旗舰店,制作店铺动漫形象,引导消费者浏览页面,增强用户好感,打造区别与线下的经销商模式的用户体验。

2、无线端活动和用户维护

利用微淘、微博、微信搭建粉丝互动系统,增加店铺奖品预算,把这部分支出当成是每月的固定支出,由专人负责会员活动策划。增加用户粘性,提升复购率。

建立店铺现有类目的全系列产品多规格装,覆盖中等和中低价位,利用这些产品提升复购率,并带动形象产品销售。

四、全网分销体系的建立

以双汇火腿为例,根据数据魔方和前台的数据显示,全网售卖双汇火腿的店铺达到300-400家左右,而售卖金字火腿的店铺仅有100家左右,这种线上渠道的巨大差距,也直接影响到销售的扩大和品牌提升。

广泛建立规模性分销体系,是借助外力为店铺服务的重要手段。科学的分配资源,有效地监管机制,是线上分销建立的基本原则。

利用阿里巴巴海外版进行出口贸易,也同样是扩大线上销售规模的重点途径。

五、总结

总的来讲,流量的缺失是限制店铺突破的直接原因,而产品结构的调整和战略上的重新部署,是改变现状的根本因素所在。类目第一想要实现跨越性的突破,子类目的突破是核心之一,其二就是注重流量的提升。