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聚划算不止是清库存

2013年3月8日“女王节”,天猫原创品牌长生鸟通过“7年不分手”活动,在创造该店最高发货量纪录的同时,也一举成为当日化妆品类目销量第一。当天,长生鸟单个聚划算坑位获得了6万笔订单,5款新品一共达成了超过10万笔交易。

值得称赞的是,这次活动前后,该店铺的销售额并没有丝毫震荡。这是因为长生鸟没有将聚划算当作一个甩尾货清库存的渠道,而是当作新品发布的活动来运作,期间准备了整整一年,堪称精细化运作的典型案例。

准备,历时一年“7年不分手”活动的定位是新品发布,不仅是为了冲销量、当一次“女王节”销量冠军,也有提升品牌效应的目的。销量和品牌效应双重要求的实现首先从选款开始。由于上聚划算的商品为新品,以往选择爆款上聚划算的方式行不通了,也不会有大量的参考数据。考虑到化妆品受“有效期”因素影响,备货风险很大,因此长生鸟选择C2B(消费者对企业。即先有消费者的需求,后有企业生产)定制的方式准备新品,理论上可以大大降低销量不佳的风险。

从2012年的3月底开始,长生鸟就开始为2013年的活动作准备,而2013年的“女王节”就成为了被精心准备的对象。一般来说,化妆品的销量有季节性指向,四季流行的商品不大一样,因此“7年不分手”的活动调研被分阶段地布局在各个时期。

在调研中,品牌方从年龄、收入、肤质等角度对目标群体进行了区分,共选择了1000个样本,以求尽量贴近和涵盖所有顾客的购物特征。最后,长生鸟选出了参加活动的5个新品款式:BB霜、眼霜、珍珠粉、精华乳、蚕丝面膜。另外,这次调研亦确认了活动新品的包装和价格区间。例如,细节上顾客喜欢蚕丝面膜远多于无纺布面膜;撕口式瓶子珍珠粉密封性更好,给人感觉更卫生等;而商品价格则在30~150元不等的5个区间内。

最终的销售数据也印证了C2B策略的成功。最重要的是,备货量和销售量相差不大,没有压货风险。活动期间80%订单来自新顾客,说明活动确实达到了吸收新顾客的目的。

从成本角度上,调研花费仅限于人工成本。而通过深度调查,品牌了解了顾客的职业构成、年龄、月收入、购买频率和周期、使用品类、使用目的、购买原因等各种详细信息。这些信息可以为其未来至少一整年的活动提供精确参考。

围绕“女王节”这个活动主题,长生鸟打起了为顾客定制明星款的主意,这也成为“7年不分手”活动主打的营销牌。品牌方和电视剧七年之痒多合作,为新品成功镀金,大大提升了新品的声望。同时,品牌方邀请了知名插画师特别设计了印有卡通形象的外包装和赠品,迎合年轻消费群体。

此外,由于该剧集合了各大卫视的当家主播,曝光度势必不错,考虑到剧集受众也比较贴近消费群体,因此从赞助价值上来说,对接很成功。说到赞助电视剧,其实投入并不大。当品牌方听说七年之痒芳节目组正在诸暨拍摄,便主动上门寻求合作,还选择了参演该剧的明星李金铭为品牌代言。因此从长远来看,这笔投入更长期的品牌宣传,新品发布只是搭了顺风车而已。

最后,跨界除了提升品牌价值,也对新品销售起到很大作用。该剧在2013年播出,而此时新品已累积大量的销售评价和搜索权重,价格已恢复到正常水准,这无疑将带来丰厚的后续销售利润,让店铺持续获益。