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三皇冠淘宝店主的起起落落

本文是一个淘宝三皇冠女装店铺掌柜的回忆。在本篇中,掌柜回顾了自己三年来以打造爆款为店铺运营的基本技能,忽视提升店铺核心竞争力,而导致店铺最终没能继续下去的悲剧。

无心插柳,开创局面

2009年4月,我注册了淘宝女装C店。最开始,我的店铺模仿当时淘宝上有名的皇冠店铺“1970流行馆”专卖T恤,坚持一个月后,只收获了两笔订单。如何让这一潭死水有起色呢?我日思夜想,无处下手。

“五一”之后,我将目光转向武汉本地的女装市场——汉正街中心商城。这里的货源来自武汉郊区的古田工厂,价格低廉。迤了几天市场后,我发现很大一部分商家都在做一种纯色长裙,这种纯色长裙销售火爆,在价格便宜的档口至出现各家争相购买的情况。这批长裙松紧腰,颜色包括白、粉、青、浅蓝、深蓝、紫色6种,长度有66厘米、85厘米和100厘米三种。为了冲信誉,我将拿货价为每条13元的纯色长裙定价为每条19.9元,拍照时搭配店铺的丁恤,再配合两件包邮活动,这样T恤的销量也被带动起来。

为了吸引更多买家,我为6个颜色的长裙分别建立了各自的宝贝链接(那时,重复铺货还没有被禁止),由于每个宝贝的上架周期是7天,每到快下架时分链接总会吸引来一批自然流量。我在每个分链接后附上总链接地址,提醒买家转到总链接来购买,这样总链接的宝贝在自然捜索时会排在前面。由于我店里的长裙是当时全淘宝长裙类目里卖得最便宜的,2009年夏天,这款长裙的月销量便突破了1000条,整个夏季共卖了5000条,店铺信誉仅靠一款单品就升到了5钻。

埋头钻研明星单品

尝到第一季的甜头后,我总结经验:铺再多的货也没用,爆款才是关键。做成一款爆款可以提升该爆款的人气排名和销售量,带动关联产品的销量,也可以增加店铺收藏量,为店铺吸引新的客户,因此爆款实在是有诸多好处。

2009年冬天,经过不断跑市场和网上测试,我选中了一款棉裤。这款棉裤的进价为每条25元,售价为每条49元,月销量达1000件,整个冬天为我创造了5万元的净利润。当时,店里总共也就几十款宝贝,其中爆款的分链接和总链接就有三个,其他的SKU都是围绕着爆款、和爆款相搭配的。这个阶段我开始测试直通车。当时,只要为每个点击花费0.2~0.3元,就可以在捜索结果中排到前几页的位置。每天花费20~30元钱,可以带来几十笔订单。

通过2009年一年的摸索,我更加坚定了走爆款之路的决心,并在此基础上把店铺SKU划分为跑量款和利润款两种。2010年4月,店铺一下子就爆了。我开始铺货,以裙为主,各种各样的长裙、短裙、连衣裙,纯色的、花朵的,纯情风、波西米亚风,辅之少量爆款的丁恤。每天发100多个包裹,买家中不乏小额批发商,更有来自香港和台湾地区的买家。一个月后店铺升冠,到季末店铺升至两冠。2010年一整年,我埋头钻研淘宝网推广渠道,并沉淀下一套利用直通车并辅以淘宝客来快速系统打造爆款的方法,即每天早晚各花2小时,挨个调整爆款直通车的200个关键词和不断测试、合理出价。

成也爆款,畋也爆款

进入2011年,直通车、淘宝客和钻展的价格都翻了几倍,要打造一个爆款并不之前么容易。一味的低价策略也让店铺转身溢价之路十分困难,店铺里只要单价上了50元的宝贝总是难有销量。2011年秋天,我进了一批属于汉货精品系列的西服外套,平均每件50元的拿货价,我只加20~30元便往外卖,可客户买去后却并不满意,认为价格太贵。这个秋天,店铺不但没有赚钱,反而赔进去不少。

2009年及以前,羊群效应在买家的购物活动中起主导作用,那时的大多数买家还没有形成明确的目标和想法。但是后来,这种情况渐渐发生了改变,只是我还偏执地认为,这个世界上没有卖不出去的货,只有没胆量碰广告才导致的错失商机。卖什么不重要,重要的是恁么卖,舍不得孩子套不住狼。淘宝客的佣金从最初的5%升到20%,直通车也涨到每天消耗2000元,我依旧源源不断地往里碰钱。最后,虽然总体算下来没亏钱,可我早已身心倶疲,离自己最初的设想渐行渐远,员工也看不到希望。受制于汉派服装低价低质的基因,商品卖得越多,售后问题就越多。店里专门请了位裁缝来做质检,也仍然摆脱不了质量问题带来的售后困拢。后来,由于供应链没控制好,整个店铺的好评率直线下降到98%,店铺动态评分也下降到4.5、4.4,收藏量增加得更缓慢了。

2011年冬天,我打造出了自己卖家生涯最强大的一个爆款——一款冬季毛线短裙。这款毛线短裙的进价为每条9~12元,售价为每条19.9元,共10多种花色,两条包邮。该款短裙的月销量逼近8000,爆款又带来关联销售,接连带出几个销量千件的小爆款,利滚利地为我在这个冬天赚到了净利润20万元。然而,同比2010年冬天,我赚的钱少了,工作量却翻了一番,我和3个员工每天都在超负荷地运作,在11月和12月平均每天发300个包裹。而些多跑量赚的钱都贡献给广告了。

革了自己的命

细数一番,三年下来,除了爆款的打造经验和武汉货源的人脉,我一无所有:团队没有培养起来,会员管理一片空白,更没有淘品牌的宏伟志向。不是没有想过转型,可走低价策略的店铺想转型溢价,真的十分困难。老顾客不买账,以前积累的顾客群体完全没用了。虽然是一家三皇冠的店铺,但每个季节初期都新店一样举步维艰。2012年2月,我把店铺关了。我这样过分依赖付费广告、并无其他优势的卖家,总有一天会走向穷途末路。

打造爆款在所有淘宝卖家的心中都不陌生,几乎大家都曾经操作或者参与过爆款产品。为了追求销量,价格战在女装类目打得尤其激烈。一款产品如果有爆款迹象,隔天大家就都会上新,一样的模特,一样的图片,更低的价格。有一段时间,我也去大批量定制过店铺的吊牌、包装,但为了价格,没多久就被打回了原形。毕竟,少做一个吊牌、一个包装袋或少用一个飞机盒,我就能节省两元钱,我就比同行更有价格优势。

爆款是个时候实力和能力的代表,但倘若陷入过分追求爆款的泥淖,忽略了商业的本质,就会梅超风修炼九阴真经芳一样,走火入魔,带来不可预估的损失。这一点对草根卖家来说尤其适用。数据的刺激会使人盲目,使人只看到销量、利润,变得急功近利、利欲熏心。人们不再满足一个月销售千件,于是将全部身家都押在了爆款上。店铺几十种至上百种商品都卖不出去,只有一两件爆款在大卖特卖。殊不知,只追求短期效应,高潮过后就是虚脱死亡。

回顾整个2012年,淘宝网频繁地调整搜索规则:静默关键词的搜索结果已经不是销量为王了,而是综合考虑店铺各个维度的结果,据了解,共有30多项店铺指标被纳入考虑;同时,淘宝网开始扶持小而美店铺,推崇规模小但质量高,且有自身独特性的店铺,这和爆款经济已经八竿子打不着了。