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天猫文胸店的起死回生

在2012年10月的卖家多期刊中,曾刊登过一篇名叫《内衣大咖迷失天猫》的文章。文中叙述了一家传统内衣企业在线上开设的店铺,尽管背靠强大的工厂资源和资金支持,却最终因缺乏电商经验而不得不逐渐衰退的过程。彼时,该工厂尝试过外包推广,也尝试过自建团队,至到了病急乱投医的境地,却依旧落了个净亏损100多万元的下场。然而,时隔半年多,这家交由第三方管理的店铺却经历了奇迹般的起死回生,这背后究竟发生了什么呢?

因为店铺的基础并不好,所以选一款评价不错、顾客回头率也不错的产品至关重要。只有先做活一个品种,才能救活这家店铺。店铺率先选取了一款顾客评价不错但转化率很低的文胸,可是店铺又该如何挽救它的转化率,使它成为彻头彻尾的爆款呢?

第一阶段:前期试探,优化内功

既然暂时无法提高转化率,店铺便希望能先提高月销量,给宝贝建立更好的气场,以此对转化率的提高起到侧面推进作用。

由于宝贝的竞争力太弱,而直通车的竞争太激烈,宝贝上直通车就只有给人家做陪衬的份,月销售量不太可能在短期内有显提高。而钻展属于“弱竞争渠道”,面对的是冲动消费,钻展顾客也不像直通车顾顾客那样同时打开多个同类链接比较。所以,店铺先尝试了钻展。

为了真实反映市场需求,店铺采用了直白的文字方式进行测试,准确地锁定了一批有需求的客户。同时店铺适时跟踪测试效果,发现点击进入者虽然不多,但都实现了卓有成效的转化。这就意味着,钻展有机会成为这款产品最重要的推广渠道,帮助产品快速提高销量。

另外,在打造爆款的前期,店铺还需要对这款产品进行一轮简单的价格测试,运用不同价格来测试转化率。经过测试,店铺最终选择了在当前水平下转化率略好的价格:单件39.9元。这比原来的价格低很多,但又稍高于主要对手的同款产品。

第二阶段:钻展推广,提升捜索量

在确认参加钻展之后,店铺继而开始测试参加钻展的最佳条件,包括图片位置、人群定向、店铺定向、时间点和地区定向等。

测试验证了参加钻展的最佳时间点是每天早上的8点~9点。这个时候,大店推广还未来得及展开,可顾客早已坐在了电脑前,因此这段时间正是流量竞争最低的时候,钻展点击单价也最划算。之后,根据跟踪投放7天的效果,确认这款宝贝的钻展效果应该在当天转化率的基础上再乘以140%,明确这个比例可以避免误读钻展效果。

最佳条件找好后,店铺就开始持续稳定地投放钻展,投入呈阶梯形增加。随着宝贝页上的月销量数字逐步递增,商品的转化率也得到了明显提高。

第三阶段:直通车推广,找出关键词

月销量提高后,转化率也随之提升,宝贝遂具备了一些竞争力,可以开始进行直通车推广。宝贝要上直通车,就必须先解决图片问题。由于文胸类的图片已经高度视觉化,所以必须从创意入手,避开单纯的照片视觉竞争。店铺通过对比测试,最终选出了一张图,这张图片与所有竞争对手的图片在形式和颜色上有明显差异,相当容易引起点击,这时候还需再强化标题以避免误点。采用这个图片后,宝贝的点击率大为提高,质量分全面提升。

接下来便是寻找直通车的起步关键词。店铺先大量挖掘潜在关键词,然后查询主要的几个同款对手分别投放了这些关键词中的哪些以及排名位置,最后选择共同投放的关键词作为起步关键词。这批词点击率和转化率都很不错,之后再往计划里添加关键词,商品的质量分起点就比较高。

店铺将关键词出价的ROI设置为三。由于转化率已经提高,而且最初对直通车的流量规模没有要求,这个ROI实现起来并不困难。人群特异性强的宝贝定向推广比较容易做。因此,店铺对这款宝贝建立了多个计划,测试对该款宝贝在不同位置进行定向推广的效果,最后决定只保留通投位置。店铺初步测试性价比,确定了出价范围后,在低竞争时段自动下调出价,降低平均的点击成本。

既然宝贝转化率的提升趋势明显,将这个宝贝做成流量款应该不是问题。于是,店铺将这个宝贝的下架时间从竞争偏弱的时间,调整到了流量较大、竞争也较大的周三晚上22点30分。接着,便持续跟踪标题分词效率一周,替换了几个低效分词,使捜索流量又有了一定上升。

第四阶段:深度优化

从2013年5月3日开始,经过对宝贝权重的评估,店铺重新调整了标题。新标题对权重的利用比原来更充分,淘宝搜索和天猫捜索流量在第二天就有了显着提高。在推广成熟期,类目、属性、下架时间等都已固定,因此搜索优化要依靠优化标题来实现,标题成为这一阶段始终要关注的主线。另外,在宝贝的不同权重阶段,能够获得优势排名的主力关键词是不一样的。因此,随着销量的增加,店铺可以不定期重新评估权重,更换主力推广关键词。

宝贝推广的前期,店铺已经对各地区的转化能力积累了足够数据,所以尝试把原来的计划改为只投放UV产能(每UV产生的销售额)超过全国平均的城市。

其实,这个计划可以做得更加精细。高转化地区可以提高出价,获得更多流量,而低转化地区如果降低出价,也会有不错的流量补充,ROI也不差。

第五阶段:流量扩容,控制R01

流量扩容刚刚开始,店铺就制定了近期目标,即在流量结构健康的前提下,单款月销量过百万。为了让产品销量再上一个台阶,店铺决定继续提高付费流量的投入,以带动免费流量和直接流量,但是要根据免费流量和直接流量的规模来控制付费流量的比重。另外,无视付费广告的直接ROI的降低,但要控制整体ROI的波动幅度,使其平均值始终在卖家可以承受的健康范围之内。

直通车扩容主要通过降低直通车的目标ROI实现,于是目标ROI从3主动降低到了1.5。直通车的后续扩容方式有:增词、调整匹配模式、拓展直通车站外推广和店铺推广页、增加投放低效地区等。

钻展的最初扩容主要通过提高钻展计划的预算实现。钻展计划的预算逐渐提高后,虽然产品的图片和定位没有改变,但钻展当天ROI从2逐渐降到了1.5,之后发现在相同投放规模下也出现了点击率下降的情况,其原因不外乎以下三种:第一,原来的广告图片使用较久后出现了疲劳现象,此时便需要替换新图片;第一,产品是窄众的,广告已经覆盖了较大比例;第三,淡季影响或对手影响。针对点击率下降的情况,钻展的后续扩容准备可以从以下两个方面着手:第一,逐渐增加原来没有使用的广告位;第一、拓展钻展的站外推广,也就是执行全网计划。

作为定位为“大胸显小”的窄众宝贝,其搜索流量自然很快便会遇到天花板。因此要扩大搜索流量,一方面需要销量权重持续提升,另一方面也需要不断调整这款宝贝的卖点:弱化它的“大胸显小”功能,强化它的“无钢圈、舒适和健康”特点。如此一来,该款内衣的受众面会扩大很多,也会有更多关键词成为合适的搜索对象。

宝贝权重够了,就需要扩大战场,争夺更多的搜索流量,这是这款宝贝面临的最重大的挑战。虽然这个宝贝的销售规模还小,2013年4月的单款销售额只有50万元左右,但通过这个单品的突破,团队已经从最初的仿徨中走了出来,逐渐建立起信心,工作一点点走上正轨。

通过此番过关斩将,这款文胸已经初步做成了一个小爆款,在文胸热销单品中排在20~30名,在无钢圈文胸、大码文胸等主要关键词搜索中长期处于第一二名的位置。