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未来的淘宝直通车会是什么样?

最近几年,社会化营销和无线推广逐渐成为重要的营销方式。从2007年开始,淘宝网和天猫商户通过直通车推广自己的主力商品,带动了整体店铺的快速成长。但消费者的习惯在不断变化,媒体、营销平台和工具也在不断变化,新的营销方式层出不穷,如何适应并赢得先机成为了众多卖家率先考虑的问题,而这也是直通车团队一直在考虑的司题。

质量分作为影响直通车捜索排序的重要因素,在过去几年中帮助了许多优质商户把相关度高的宝贝以相对较低的点击成本展示给搜索商品的消费者。和影响质量分的关键因素类似,点击后的转化能力也是衡量消费者体验的重要维度。为了可以给消费者更好的体验,促进消费者持续关注和信任推荐商品,直通车在2012年把转化率加入到质量分的计算中。拥有高转化能力的商家和商品,将会得到更高的质量得分,在直通车捜索排序的其他因素不变的情况下,会得到更多的展现机会。

定向推广中的精准人群投放,是网络营销最核心的优势。通过锁定兴趣人群或使用重定向能力,商户的投放效率可以得到很大提升。在淘宝网环境中,钻石展位已经验证了定向投放的效果,它的人群定向和店铺定向功能会给商户带来更高的点击(平均高达3.5倍)和更高的投入产出比(平均高达1.6倍)。依托于大淘宝消费者数据的广度和深度,直通车在定向投放上也有很多值得深入挖掘的领域:未来的直通车除了提供人群定向、店铺重定向之外,还会在消费者核心的搜索数据基础上支持捜索关键词重定向,利用买家主动表现出兴趣的数据来帮助推送宝贝或者店铺,效果将会更好。

另外,利用各种定向能力,商户可以选择重点投放人群,在引入流量上也可以更加平滑,增加运营的可预测性。

除了自有媒介(如网站、店铺)和付费推广媒介(如直通车、钻展)能帮助商户推送信息到达客户之外,社会化媒介(如用户微博、商户微博)已逐渐成为营销的一个重要渠道。直通车作为纯粹引入流量产生交易的工具,已不能适应新的形势。付费推广平台需要和社会化营销相结合,成为口碑营销的催化剂,在新产品引入、活动推广和品牌建设等业务关键期发挥积极作用。付费推广只有和店铺自有渠道及用户口碑营销等其他渠道配合形成一个营销推广的立体矩阵,才可以发挥付费推广渠道的最优效果。

跟随这个趋势,直通车将升级平台,引入社会化营销和互动的能力,贯穿创意,到达页面等多个环节,提升递延转化能力。比如直通车在现有的推广创意内容(商品图片和商品描述)的基础上添加社会化组件,让推广信息不仅可浏览,还可互动,甚至收藏或直接购买。

未来的直通车希望每一个推广信息模块都可以成为购物内容。商户有机会把自己的店铺和宝贝延伸到全淘宝甚至全互联网进行可互动的“橱窗展示”。直通车将整合推广商品、相关推荐、资讯,甚至是消费者的SNS信息,支持互动分享,成为新型的社会化购物环境。

现在,除了涵盖淘宝网和天猫的核心流量,直通车也接入了一淘的搜索流量,同时通过淘宝联盟和Tanx广告交易所,大规模引入淘宝外部流量。利用淘宝的精准数据和动态出价的方法,直通车将帮助商户以最小成本把宝贝推广到更多的外部平台上。

为满足商户更灵活地进行店铺推广的需求,直通车未来也将支持客户按照点击付费的方式进行图片、文字投放,在淘宝站内的特定位置和全部淘宝外部平台上支持商户推广,让商户更灵活地选择投放标的。