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淘宝的SNS迷局

但凡说起淘宝的SNS化,圈内人总会意味深长地来一句:“马云的SNS梦啊!”2012年年底,阿里巴巴入股新浪微博的传闻闹得沸沸扬扬,淘宝的SNS梦亦被解读为这一事件最大的心理动机。

2011年2月25日,马云在2011年度淘宝年会上重点强调“淘宝必须SNS化,我们本来就是一个最强大的SNS”。此后,每一个使淘宝进一步实现SNS化的相关动作都被放在业内的聚光灯下仔细品评。然而在此后的两年中,虽然淘宝系社交化产品扎堆儿出现,令人眼花缭乱,但若论社会化电商,却花香四溢在淘外,淘宝的SNS更一度被冠以“迷局”的称号。

2011年以前的淘宝,主打硬广、搜索广告等“流量入口”的传统广告模式,数百万商家的展示通道有限。对于日渐生态化的电商平台而言,这种砸钱获取流量(虽然成本远低于淘外)模式下的长尾效应优势面临收缩。无论是天猫曾经尝试的“千人千面”试验——根据不同消费者的消费记录,提供更为个性化的登录页面与商品推荐,还是2012年淘宝“双十二”让卖家主导营销推送个性化活动会场的举措,都是希望将权力和资源归还给卖家,使商家之间以及商家和消费者之间实现自发的互动。

必须说,在两年的摸索之后,经过SNS类产品的屡败屡战,阿里巴巴总算在方向上达成了新的共识:淘宝不可能生造出一个大而全的SNS产品,而应该把自己视作一个能够产生大量UGC内容(用户原创内容)的平台;阿里巴巴要做的是搭建买卖双方关系的沟通平台,为买卖双方的沟通交流提供工具。虽然淘宝SNS化的最终目标依旧是促成购买行为的发生,但淘宝SNS化本身就是淘宝对白身商业模式的一次重新塑造。

2012年年末,随着“麦麦”和“后院”两大SNS产品相继推出,淘宝SNS的大幕被再次拉开。