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麦麦:卖家抱团协同发展

早在2009年,淘宝就开始布局SNS类产品。同年4月上线的淘江湖被寄予厚望,它被打造成一个“真实的好友交互平台”;随后,淘宝又在同年6月推出了淘帮派,希望能依托淘江湖应用再造一个社区。2011年以来,陆续上线的产品有类似微博的掌柜说、导购社区哇哦、爱逛街、淘宝圈子以及顽兔社区,还包括后来的移动端社交应用湖畔、来往等,名目众多,继往开来。屡战屡败之后,淘宝总算实践出一个真理:移植自非电商的SNS基因——包括淘江湖——很难在淘宝内部存活下来,反而是淘江湖里的一个小应用淘金币,却能长成参天大树,因为它离交易足够近。

于是,阿里巴巴不得不转换方向:既然生造一个单纯基于熟人关系的社区行不通,那么为什么不做自己擅长的事呢?比如,做一个基于交易、参与交易、促进交易的互动平台。麦麦的运营负责人风铃也给出了相同的看法:如果要做关系平台,淘宝擅长的其实不是单纯的社交网络SNS,而是基于商业关系的社交化网络BNS(商业性网络服务)。

从2012年5月开始,淘宝商家事业部开始深挖卖家成长的痛点,希望找到一种“批量帮助卖家共同成长”的方式。他们发现,现有的TP市场(淘拍档,是淘宝的第三方合作伙伴)、供销平台、阿里金融、培训、线下俱乐部等各种帮商家成长的方式只能从一个点实现一部分的帮扶,而如果借助一种网状关系结构,让商家帮商家,则可以将上述各种帮扶串起来,实现信息和资源的共享,让卖家批量成长。

方向确定后,就该思考如何落地的问题了。对此,BNS团队探索了各种方式,甚至一度想过做一个类似知乎的知识问答网络,后因其缺少对商家的核心驱动力而放弃。

经过调研发现,商家联合在一起做事情的意愿很强烈。以家居类日为例,在家居一站式服务中,在A家买窗帘,在B家买地板……品类的互补和协同变得很有必要。且有不少商家已经自发进行了很多尝试,比如联合营销,几个商家一起购买流量、进行跨店换购活动、互发优惠券、分享摄影服务。又比如,在产业链上下游进行各环节的配合,一起进货以降低成本、共享最后100米配送资源等。然而限于商家人脉,商家之间的协作始终很难执行,而淘宝恰有资源帮助其拓展,商家间的商业互动关系或可在淘宝的支持下成功搭建。

基于这项考虑,麦麦的方向最终敲定:搭建可信任的电商关系网,实现各种商业协作。说得通俗一点,麦麦就是一个商家协作平台,平台上的商家可实现自主联合营销。具体而言:商家可在麦麦上发起联合营销,并根据自己的要求(如类目、销售额等)筛选出参与联合营销的卖家伙伴,与伙伴一起在线筹备、提报商品、选择活动模版、设置跨店满减优惠,完成联合推广(如卖家自主申请淘宝钻展、首焦等资源)。达成合作的双方需要在线签订协议。最终,针对活动结果,平台会给予卖家数据反馈,解决卖家抱团营销的刚需。

在相当长的时间内,类目运营引导着卖家做活动,但现在更多是提供平台让卖家自己主导创意,自己决定怎么玩儿,麦麦所做的正是还权给卖家、麦麦的产品经理星子认为,这其实是在撬动淘宝一直以来以小二为主导的运营模式。经过长期积淀之后,麦麦甚至会逐步变革淘宝的经营方式。

当然,通过联合营销来聚集商家并不是麦麦的全部。在不久的将来,麦麦想要进一步变身成为全产业链的电商协作平台。它希望透过数据,整理出一套逻辑,告诉某两个或某几个商家:其实,你们可以在一起。

“比如同在一个商盟,一起参加过某个培训,或者运营层面的优势互补,地域性的天然便利……把这些关系挖出来之后,给有可能合作的商家提示:其实你们有合作的基础。”麦麦接下来的重点就是挖掘出商家之间的某个协作场景,把之前的弱关系变成一种强关系。前期进行简单的营销层面的合作,后期逐步挖掘出客服、运营、供应链等各个职能角色。谁擅长做活动策划,谁擅长引流,谁擅长资源整合,谁来负责供应链的上游,谁又来负责下游,让角色和角色之间发生关联,谁都可以作为协华平台的发起方和参与方。

麦麦团队背靠淘宝整个商家事业部,有大淘宝的底层营销平台和统一数据平台支撑。“我们至希望,以后的新铺、旺铺里珂以有跨店交易的入口。”除了旺铺,麦麦入口还可能出现在卖家中心等商家常去的工作场景。也许,只有当卖家在经营的过程中只要产生了协同合作的诉求都习惯性地找麦麦时,才能最终激活商业协作的活力。