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如何将店铺做成“小而美”?

以下数张图中,颜色越深,代表越美。我们通过美指数打分项及项目各自占比得出不同类店铺的美指数分数:小而美组美指数平均分为82分,其他组美指数平均分为59分。我们可以明显看到,小而美组美指数分数远远高于其他组美指数分数。

从美指数卡出发,我们进一步分析美指数得分与各种变量的关系。

我们发现:在好评率方面,美的卖家与不美的卖家之间差异并不大;而在熟客占比方面,在美的卖家的客户群中,熟客占比最大,美指数分数也最高。

通过对宝贝成交率、宝贝收藏率、拍发时间、熟客客单价和普通客单价之比4个变量进行分析,我们发现:美指数高的卖家宝贝成交率和收藏率也高;在客单价的差异上,美的卖家的熟客客单价与普通客单价之间差异甚小;而在拍发时间上却恰恰相反,美的卖家的拍发时间并不如想象中那么迅速。也就是说,小而美卖家受拍发时间的影响并不大。但从熟客客单价和普通客单价之比上可以发现,回头客是这此小而美卖家最为稳定的客户群体。

此外,我们还发现美指数得分越高的小而美卖家,直通车和淘宝客引导的IPV占比越低:美指数得分在95分以上的卖家,淘宝客和直通车导入的IPV仅占店铺总流量的3.9%,而站内搜索的IPV则占比31.95%,并且90%以上小而美卖家在直通车上的月支出少于5000元。因此,我们可以说,美指数高的卖家对推广的依赖度要比美指数低的卖家对推广的依赖度低很多。

我们还能够发现,月GMV不足4000元的卖家,美指数平均分为40分。GMV不足4000元和GMV大于4000元的卖家最明显的区别在于宝贝在线成交率和宝贝收藏率两个变量的不同,GMV不足4000元的卖家的宝贝在线成交和收藏指数都极低。由此可见,GMV太小的卖家,一般都不美。

一般而言,人们会习惯性地认为小而美卖家的DSR分数会高于一般卖家,但通过美指数长上的几个变量得知,很多小而美卖家的DSR分数并不高,对此,我们可以依照以下两个案例进行说明。

两家店铺的DSR分数都不高,甚至低于行业平均水平或者与行业平均水平勉强持平。但从其他几个变量出发,这两家店铺却完全符合小而美店铺的美指数特征,它们的美指数分数都在80分以上,月GMV也远远超过4000元。因此,DSR低的卖家并不一定就不美,于是我们也就可以理解中为什么一些客服不太热情、发货速度也没那么快的店铺,却始终被一群忠实的客户所喜爱。

综合以上数据,我们就可以得出结论了。事实上,美并不依赖搜索。

DSR低的店铺也可以美,个别的中差评虽然可以影响DSR,但小而美只侧重特定用户群。对小而美卖家而言,选品才是关键:宝贝量和品类量可以少,但宝贝命中率要高。而对宝贝拍发和旺旺响应速度而言,快更多意味着锦上添花,并非雪中送炭。