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钻展定向——找到适合自己的“她”

钻展是有3大法宝的:第一,钻展的创意;第二,钻展的定向;第三,钻展的出价;其实3者之间的关系是相辅相成的,每个部分都是不可分割的。只有点击率比较OK的创意,精准的定向,加上合理的出价,那么我相信整个钻展的投放数据反馈也是非常棒的!

今天就拿出单独的其中一部分,也是大家经常疑惑的,不知道定向该如何去做,来帮助大家排忧解难。

一、钻展定向原理

首先我们看一下钻展的定向原理:通过买家最近的浏览、购买、收藏等行为的定向,按照竞价排序进行图片推广展示。

二,钻展的定向分类解读

我们了解了钻展的定向原理以后,接下来我们了解一下钻展的各大定向:钻展我认为可以分为5大定向:群体定向、访客定向、兴趣点定向、场景定向、DMP定向。

我为什么做这样的一张图呢?我是从以下几个维度来判定的:

第一:定向的流量大小:通投圈定流量最大,其次是群体最后是DMP定向。

第二:从定向的流量精准度来看:DMP定向的流量最为精准,其实是场景定向,最后是通投流量。

第三:从定向的包含关系来讲:大家可以看得出,其实每个定向都会有底价,及我们所说的通投价格+溢价(即我们各大定向所出的承受的出价)。这就是通投价格包含于各大定向之中的原理。

三、钻展五大定向

(一)群体定向:

综合消费者历史浏览、搜索、收藏、购买等行为习惯,确定消费者当前最有可能点击的商品类型和价格偏向,定义淘宝21种主流用户兴趣群体,每个商品类型下有商品价格高中低。

注意:其实根据投放经验,群体定向慎用,除非抢不到流量的时候,比如说年中大促,双十一等大型活动可启用群体。群体定向有一定倾向性:他是先按类目再按价格的高中低,根据人数分布合理价格区间,行为次数最多的区间为该用户价格区间,每个用户最多有3个群体标签。

(二)兴趣点定向

接着我们来看一下兴趣点定向:

可精确到叶子类目和部分二级类目, 可选择兴趣点个数高达2000个。优点:可以一次定向较精准的目标人群,定向直达细分类目。给大家举一个例子:拿女装为例我们看一下,它是可以精确到叶子类目的奥!


(三)访客定向:

综合消费者历史浏览、搜索、收藏、购买等行为确定用户与店铺的关联关系。选定店铺ID,系统可以向与选定的店铺所有有关联的用户投放推广计划。

访客定向优点:可以一次性定向较精准的目标人群,维护老客户的同时共享竞争对手的客户以及潜在客户。

我给大家截取了一个我女装店铺后台定向表给大家看一下:

访客定向我认为是相对来说比较精准的,大家可以多尝试一下访客定向,种子店铺和自定义店铺可以分开来测试一下,那个数据好我们就用那个。

说到访客我不得不提的是:寻找自定义店铺,如何找取相对来说比较精准的自定义店铺,通过哪些渠道或者工具,今天我给大家推荐一些方式方法以及工具,我平时用的比较顺手的。

选择自定义店铺的维度:

看完访客定向以后,其实我想说的是以上群体定向、兴趣点定向、访客定向都只是从客户本身的属性挖掘出可定向的点。但客户和店铺的联系呢?

(四)场景定向

首先我们看一下场景定向:它根据客户对咱店铺的行为来进行细分为:潜在客户、认知客户、现有客户、沉默客户四种。我给大家列了个表格形式给大家讲解,来区分他们的行为。

从上表我们就可以看出我们定向场景的时候,应该在保留原有的客户基础之上,通过各种推广渠道我们认知客户这一部门转化成我们的购买客户,把那部分沉默客户通过短信、E—mail等营销方式把他们唤醒来提升我们的老客户的黏性,从而提升我们的销量。

(五)DMP定向

我们看一下DMP定向,首先给大家说明一点,DMP定向 相对来说比较高大尚,他是要根据钻展的投放金额以及我们店铺的各项综合指标情况进行开通的;

给大家介绍一下DPM的现状,网址登录:dmp.tanx.com,月消耗在 : 30W以上。

DMP是基于店铺和淘宝大数据上进行维度筛选,圈定指定人群,然后把人群导入到钻展后台进行投放的,所以很大前提是你店铺是否有足够的数据去支撑各种维度的筛选。

DMP定向相对来说最为精准了,它能够分析到客户在我们店铺的浏览轨迹,能够分析出客户的到底会产生什么行为,以及他的进店路径,他的喜好等等非常清楚,如果你的店铺有DMP定向,我想说的是你肯定是比较牛的店铺,还有就是你赚了。

以上就是我给大家讲解的五大定向:群体定向、兴趣点定向、访客定向、场景定向、DMP定向。

四、钻展定向的优化

定向的优化无非是围绕以下几点来展开的:以日常流量为目的的定向选择;爆款打造为目的的定向选择;以店铺促销为目的的定向选择;以品牌曝光为目的的定向选择;以官方活动流量补充为目的的定向选择;双十一等大促的定向选择。

在访客定向和兴趣点定向上给大家一些建议:在访客定向中,除了将自己或同行大店作为种子店铺外,筛选更多同行的店铺作为访客定向,以获取竞争对手的客户群体。

在兴趣点定向中,可直接通过自己或同行大店的ID选出合适兴趣点,尽可能的覆盖到更多人群。

推广初期建议以访客为主,兴趣点为辅,圈定较为精准的目标人群;当店铺对流量需求比较大时,可以尝试群体定向。

结合推广主题,灵活选择定向以及定向所覆盖的用户人群。

好今天就给大家讲到这里吧,希望以上了定向知识能够给大家些许帮助,这都是我日常工作的经验积累,其实钻展投放,我一直认为只有测试了,有了数据才知道什么样的定向适合我们,我们做淘宝就是要看数据说话,数据才是王道,最后我想给大家说的一句话就是:“做好钻展定向,不是难事,只要不断去测试,找到我们适合自己的定向那才是最好的”。