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豆果移动跨屏大餐

《舌尖2》首播,豆果也没闲着。

作为一个创建于2008年的美食社区平台,此次拿到《舌尖2》独家授权的整合传播体验社区这一“金字招牌”,让其网站和移动端APP的流量激增。《舌尖2》第一集播出后,豆果APP的安卓平台日活跃度提高了17%,iOS平台则增长了40%。豆果网的《舌尖2》活动专题页面累计流量也已经超过1000万。

配合节目的播出,豆果还从开播起举行了“还原”舌尖美食比赛,用户上传自己烹制的节目中出现的美食,就有机会跟摄制组见面。活动开始至今,用户提交作品数已经近2万。

从电视节目到社交媒体,现在直接到达电商平台,跨屏的人群互换无论是电视媒体还是互联网媒体都愿意尝试的模式。

“效果很显着,电视依然保有很大的用户群,可以帮助品牌做早期的用户积累,覆盖到互联网所触及不到的用户群。”豆果网CEO王宇翔说。

移动端场景化还原

其实在《舌尖上中国1》播出时,豆果已经尝到过甜头,只不过当时没有官方授权。“我们一直的定位是专注传统美食,与舌尖的内容很匹配,所以就做了这样的产品出来。”豆果在《舌尖1》播出到第三集时推出了“舌尖上的中国”APP,上线10天时间就获得100万安装量,随着《舌尖1》的日播形成密集型的人群效应爆发。

于是,今年与《舌尖2》的合作本就在豆果的计划之中。豆果从去年年底开始与央视接触,直到今年纪录片播出前才获取官方身份,成为独家整合传播体验社区。整个过程可以提前知晓并被授权使用纪录片中相关内容素材,同时与央视开展相关线上活动。

易观数据显示,截至2014年4月豆果网的移动端在各大应用市场的总下载量突破了3800万,位居移动美食应用之首。豆果在移动端的布局较早,除了“豆果美食”,还有以美食为线索的分享推荐应用“美食日记”,根据用户细分需求推出的“豆果我爱烘焙”、“豆果夏日冰品”、“豆果健康早餐”等。

《舌尖2》之所以选择与豆果合作,很大程度上正是看重其在移动端的用户资源,在这批具有高社交力和高购买力的都市白领女性用户中,《舌尖2》更容易获得移动端传播效应的最大化。

与纪录片同步开展的复刻还原舌尖美食比赛,用户可通过移动端拍照并上传其“还原”的《舌尖国2》中的菜谱作品。使得片中的美食场景在线下得到纵深的挖掘,完善了美食场景下的营销生态。

豆果还特地邀请到专业的评审阵容,包括在《舌尖》系列出现过的大厨董克平、梁子庚等。胜出者将有机会赢得与《舌尖上的中国》摄制组面对面的机会。

据统计,活动参与人数达到数万人,收集到作品近2万件。豆果网CEO王宇翔介绍,舌尖菜的还原本身就存在难度。菜色有很强地域性,很多菜难以购买到原材料,而且愿意尝试秀出来的人数就更有限了。在这个相对高的门槛前提下,王宇翔对目前的效果表示满意。

豆果获取资源的支持大致与天猫相似,签过保密协议,可以提前得知每周五播出的菜品内容。因此除了推出舌尖菜谱之外,举办相关活动是弥补纪录片本身互动性差的方式之一,以此吸引更多用户参与其中。不仅仅是豆果原本的用户,更重要的是吸引那部分空白用户——电视用户参与进来。

虽然豆果网此次与《舌尖》达成合作投入了几百万元,但是其所带来的百万级新用户增量,折算下来单个用户获取成本仅几块钱,这笔账王宇翔认为还是划算的。并且,《舌尖2》带来的独家内容资源也让其在内容同质化严重的美食市场中保有竞争力,提供了移动端变现的空间和渠道。

严格来说,跨屏电视媒体不是豆果的第一次,此前豆果曾与电视领域有很多成功的合作,包括东方卫视《顶级厨师》,北京卫视《食全食美》、《生活一点通》,CCTV2《味觉大战》等一系列合作。但是此次与舌尖的跨屏协作,豆果还是做了很大的调整。王宇翔表示,之前的电视节目强调的是事前效应,比如节目开播前征集达人用户参与节目的录制。然而《舌尖上的中国》是纪录片,在此前的用户参与度为0,只能在节目播出之后通过舌尖菜品的传播和线上活动来完成整合体验。

与去年集中式爆发的形式不同,第二季周播拉长周期,关注度随着时间的推移慢慢衰退,但是王宇翔表示并不担忧。“虽然集中爆发程度比不上第一季,但是覆盖人群是超过第一季的。”第一季刚开始播出的时候并未形成广泛的关注,播出到后期口口相传才扩散开影响力,所以基础受众群并没有那么多,然而经过第一季的粉丝积累的积累,显然这次观众的关注度和期待度是超越了第一季。

厨房经济商业未满

舌尖现象级效应的爆发,在情理之中。而由于美食类社区与美食纪录片本身具有很高的契合度,其中的素材也能够产生高质量的UGC,所以引起了各个美食网站的跟风效仿。

“其他美食类社区没有获得央视授权”,此前豆果已通过官方微博正式发表声明称其为美食类网站独家合作伙伴,网站也推出专题页维权。据悉,豆果网已和盈科律所合作,对有侵权行为的网站发出律师函,追究侵权的相关法律责任。

美食社区的竞争不是这一次,王宇翔坦言对于美食社区的竞争走向同质化,对于发展方向持悲观态度。“如果只是菜谱的交流估计我们都得死。”虽然去年11月豆果获得了高翎资本领投的C轮融资,凭借美食社区及背后的厨房经济概念,估值已达1.5亿美金。但现阶段的商业化尝试几乎在探索阶段,包括通过试用等活动形式帮助电器厂商、食材商做新品推广,线下美食体验馆体验品牌产品、为生鲜电商导流等形式。

目前,很多美食社区网站以25~35岁用户群为主,并且社区网站清新的设计网站吸引了一大批不下厨的文艺青年但却不是网站的核心用户。“他们产生不了太多UGC,属于不会买锅子买调料的伪居家人群。接地气最健康的用户应该是真正下厨的那一些,有直接的商业价值。就像跟厂商合作的新品发布活动,只要抓住这部分人群。”因此,豆果如此看重与舌尖的合作,也是为了获得电视机前的居家人群。

“做电商我们没有优势,我们只能是出于无奈在自己这个领域来做大。要有一群稳定可商业化的活跃用户,从这些用户当中挖掘一些价值。”下半年豆果会在商业化上进行新的尝试,推出相关产品,往美食电商试水,但暂时不会考虑自建电商平台,而会选择与电商平台合作来切入。之前豆果曾与顺丰优选、本来生活网等电商有过合作,主要是为电商平台导流。

“豆果还是社区DNA的公司。”王宇翔说,在美食社区早期阶段,同质化是不可避免的,但后续加上更强的用户互动性以及优质的UGC内容输出,才有底气更好展开商业合作。“厨房经济向上可以发展到厨房、美食经济,而线下可以发展线下餐饮020,但现在靠《舌尖上的中国》这样的方式积累价值用户才是眼前最重要的。”