首页 > 淘宝新闻 > > 正文

在线外卖吃饱还早

很多人都在打餐饮O2O的主意。饿了么刚刚获得大众点评8000万美元投资的消息让人血脉喷张。

当然也有倒霉蛋,曾经风生水起过的餐饮服务网站饭统网的突然倒闭,让人们感叹餐饮O2O不好做,更多的人则在解析国内的在线餐饮预订跟国外的Opnetable如何不同,照搬模式无法成功。

要把餐饮做成闭环,在线定餐是一块,外卖送餐是另外一块。如果说团购把餐厅的上座率提高了三成,那么外卖这种餐厅外的“增量”是商家更加喜闻乐见的。

数据显示,2013年全国餐饮消费总额高达4500亿元,按照年增长16%的增幅,2016年有望达到7000亿元。其中外卖消费占比10%,以此推算,到2016年中国外卖的市场规模将达到700亿元。

重赏之下必有勇夫,于是更多的人涌进了外卖市场,无论是一直干着脏苦累活的点我吧,还是驾轻就熟地同样以平台姿态切入餐饮的淘点点,亦或握着钞票寻求落地资源的大众点评,无不在抢夺这块掘金池。

然而,由于外卖用户需求量不够稳定,准备时间短,顾客群体分散,配送保温保鲜的要求高等一系列苛刻条件,又让其成为最令商家和平台烦恼的最后一公里。

独立网站避重就轻

最早的外卖是商家到社区、写字楼周边分发外卖单,用户按照外卖单上的电话直接向商家点餐。当这种需求在一个区域出现聚合,就出现了类似饿了么这种将周围商家集合起来,展示套餐内容,用户通过网站即可下单,再由平台负责配送到户的网站。

这种独立的外卖网站最大的弊端就是“重”,通常需要建立相当规模的线下团队,这也是早期与商家合作模式的结果,由于平台所辐射的大多是社区、学校等偏低端区域,商家自身的人力有限,所以其盈利模式的核心来源于订单用户给到的配送费和合作餐厅一定比例的分成,通常为10%~15%。

外卖网站点我吧是一家专注于第三方外卖配送服务的公司,业务服务范围辐射上海、杭州两市。所谓第三方配送,即是通过平台自建配送团队,负责配送平台上下单的外卖餐点以及类似“便利店买瓶水”的跑腿服务。

用户通过手机APP和PC端的网站,即可在送货范围内寻找到餐厅,订餐完毕后选择线上或线下支付,最后由他们的配送团队统一配送。点我吧运营总监戴仁光习惯将这支团队称为“骑士”,而骑士的大量存在,恰恰是“重”模式的体现。“自建配送物流团队又想要马上盈利的公司在外卖行业基本不存在,因为前期高昂的投入成本所带来的亏损这是难免的。” 戴仁光介绍说,他们的配送员装备包括一台智能手持机,机中装有订单系统软件。配送过程中GIS信息通过手持机为配送员导航,而移动端和PC端的用户则可以通过GPS信号了解最近配送进度,实时展现,仅这一台手持机的价格就近万元。另外的装备包括四季制服、保温箱、冰包、电动车、防护头盔等等,一个骑士的成本就接近2万元人民币。

而回到平台方与餐厅的合作上来看,单纯依靠配送费与餐厅方根据订单的返点,盈利模式简单,并不符合O2O的诉求,闭环形成过程太长,缺少独特的垂直领域的竞争力;对于商家而言,除了能多卖出几单之外,对用户数据知之甚少,对餐厅发展价值不大。

所以点我吧的经验是,立足于配送并专注其中,并进驻阿里巴巴旗下的淘点点以及百度地图外卖频道等大平台进行合作,以此打开了新的流量入口,而且由于进驻时间早合作方式也相对灵活优惠,对于大平台来说,则补足了其在外卖服务上的短板,因为配送团队是餐饮O2O的闭环关键所在,也是难点所在。线下服务体系包括大商家和小商家的区别,也决定了平台盈利特性。

饿了么想把外卖做得再“轻”一些。同样是从社区、大学等“屌丝”集中地起家的饿了么目前日均订单已达10万单,覆盖34个城市,超过5万家加盟餐厅,团队在300人左右。相比点我吧,饿了么选择了一种相对“轻”的出路,尤其是大众点评的垂青让其不再满足于在线外卖网站市场第一的身份,更想藉此机会将高端商户资源收入囊中,成功“抱住”点评的大腿来源于其对平台和订餐系统技术的关注。

大玩家抢建生态链

如果说独立网站目前的玩法还集中在战术层面,大玩家的玩法显然更趋于战略布局,当然,这也与其一贯的平台策略相符。建立一个餐饮O2O的生态链,是大咖们的意图所在。在这个过程中,与更多的行业内第三方合作是水到渠成之事。

对于阿里巴巴的亲儿子淘点点来说,是通过点菜和外卖相结合的模式,将餐饮服务包装成商品,买卖双方在平台上可实现直接的交易,同时,点我吧等第三方外卖平台也进驻其中,思路颇类似餐饮行业的淘宝和天猫。

一般来说,餐厅的菜品数量越多往往越能吸引消费者,但也会因为SKU数量失控,摊薄了餐厅利润。即便是通过折扣、团购等形式,对于翻台率也难以有真正的改善,原因就在于餐厅的空间不同于外卖可以无限制扩张。淘点点事业部资深经理谷鬼认为,餐饮外卖平台正在努力做的就是通过打掉餐饮业过去的层层渠道,以此改造整条供应链。

而餐饮产品的配送关系着用户体验和菜品的保质,平台改造供应链目的之一就是为了降低物流配送成本,提高经营效率。当餐厅每日外卖只有10单的时候,老板可以亲自送货;当订单超过50单时,老板要开始考虑雇更多的人;当订单突破100单的时候,他就会选择购置配送车辆。

江南小厨家乐送也是早期入驻淘点点的商户,拥有自己独立的配送团队,据市场部经理曾东财介绍,他们在今年2月份达到了单日午餐4500单的峰值,利用线上平台下单比电话订餐的处理效率更高,订单通常也能提前20分钟以上送达,外卖菜单的上新和下架调整次数也从原来的3个月1次变成了现在的1个月3次。

对于大众点评来说,虽然2012年就开始有做外卖的想法,但是在资金、人员配备还不稳定的情况下,首先试水的是餐厅预定业务。直到2013年底拿到腾讯的注资,才放开手脚,在餐饮O2O领域发力,而此时淘点点和美团外卖已经在时间上领先了半个身位。大众点评CEO张涛曾在内部邮件中表示,“外卖的生态链复杂并且对运营能力有很高的要求。鉴于行业的复杂性,我们定位于做外卖平台,将主要通过与第三方比如饿了么和智龙等伙伴合作来达成业务目的。同时也会积极与更多的第三方合作。除合作之外,我们也会继续自营线下外卖销售和运营团队,主要聚焦那些特别适合点评用户而在短期内又不能被第三方合作伙伴所覆盖的商家。”

而在团购大战中处于领先的美团网也在今年年初正式涉足外卖业务。用户可由美团网的外卖入口进入点餐,根据所在地址搜索附近外卖餐厅然后留下个人信息完成下单,美团的外卖频道并没有自建配送团队,只是从点餐系统上切入到商家,送餐服务则由商家的送餐人员或者第三方配送来实现。

美团网副总裁王慧文此前接受采访时指出之所以没有自建配送团队,正是考虑到配送是重业务,如果将外卖团队叠加上现有的团购队伍,人员规模甚至将赶超京东成为国内人数最多的互联网公司。所以美团的做法是将建立良性的生态循环。未来除了总部,美团外卖还将在全国组建独立的外卖城市团队,而早期接入的商家也多是具有良好口碑信誉的连锁商家,如吉野家、嘉和一品等。

落地前别忙着炒概念

大众点评牵手饿了么直面淘点点和美团外卖的竞争。显然,在线外卖领域虽然看上去是一片蓝海,其实暗中格局已定,尽管如此,也并不能代表行业的成熟和饱和,换言之,目前的竞争依然主要来自价格战,靠补贴商家和用户来圈流量。但距离在线外卖真正落地还有相当长的距离。

亿欧网创始人黄渊普指出,对于2013年才开始兴起的外卖平台,目前采取的都是一个冲量的做法,利用补贴政策,放血求量。但问题在于无论是饿了么、淘点点,还是美团,都存在着短板,就拿饿了么来讲,平均客单价只有不到30元,这是免费入驻的低门槛所带来的低品质的代价,这些对于即将IPO或未来有上市打算的公司估值有百害而无一利。

况且,外卖虽有足够多的用户量以及高用户黏性的特征,但传统的电话订餐的方式在很大程度上依然保持着占有率,网站和APP作为新的方式去取代电话还有很长的路要走。即便移动端具有足够便利性,真要形成O2O闭环也不容易。无线下配送团队的网站和平台方可以拿成交额向资本市场解释,却无法做到高效地按效果计费,对资金流的把控能力自然也不强。

而在未来,在线订餐和外卖将是生活服务的重要组成部分,在价格以上应该是更稳定的浏览体验,更便捷的沟通服务以及更丰富安全的餐厅选择。简单的买和卖或者短时的流量获取都不是终极目的,担当好商家和用户需求中间的平衡者角色,并将自身的独特价值最大化是外卖网站落地发展的途径,盲目地跟随热门概念只会死得更快。

黄渊普坦言,中国互联网产业其实已经和美国相差无几,但是就餐饮O2O业务明显落后,其发展不顺的直接原因在于中国传统餐饮行业的服务落后。O2O并非简单的线下向线上转移,而是一个完整的服务链条,要做好它,需要了解服务业并服务于服务业,关注并解决这些餐厅的需求细节。然而,就目前来看,大部分公司更多的是在炒概念、套资本。做好在线外卖服务以及配送需要分工明确,将服务做深做透,此外还需大量的资源分享和整合。

相比于饭菜的美味程度这种仁者见仁的因素,配送速度是否给力、餐馆卫生有没有保障、如何做到吸引用户参与互动以及抓住移动订餐时代的先机都更为重要。随着更多玩家的涌入,未来外卖网站分化为两大类,一类专注平台而另一类则专注本地生活配送。饿了么的外卖物流平台也将在3~4个月后退出,餐厅可以在系统中选择和更换与自己对接的物流服务商。通过数据分析订单流量,根据系统建议合理安排人手。

而让用户选定一个平台至少要做到“稳、准、快、足”。首先是页面和应用的稳定呈现,避免高峰时期的访问阻碍;其次是通过用户信息和地理位置等数据化分析,给用户个性化展示合理的备选方案;快是做到访问速度快,下单流程短,配送快;最后则要有途径直接与用户达成沟通,做好余量,避免下单后因无货而取消的订单。