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当纸巾勾搭上流量

纸巾除了用来擦嘴,你还能想到什么?

对于每天要搭地铁穿过大半个杭州去上班的IT男王威来说,每天在地铁站里的一台自动终端机上领取免费纸巾已经成了习惯动作。展开纸巾能看到各不相同的信息,当然也不乏广告。看到感兴趣的内容,王威会随手用智能手机扫描纸巾上的二维码了解更多。不过令他印象最深的还是印有西湖十景的纸巾,扫码就能进入旅游局官方页面,点击即可获取十个景点的语音解说。

2013年9月,纸指天下的第一台VEM终端机铺设在杭州地铁站,截止到2014年5月,已有超过400台终端机铺设在杭州各大人流密集区域。用户下载APP后就可在这些机器上扫描二维码并选择纸巾类型,确认后可拿到一包十片装纸巾,每张纸巾印有不同的彩色广告,而通过扫描纸巾上的二维码,便可进入商家信息页面,浏览更多还可以分享给朋友。

目前,这款产品已拥有30万的APP注册用户,每天有2万多人领取纸巾,日均扫码率达到20%。

广告何以不骚扰?

用纸指天下创始人张磊的话来说,“我要把餐巾纸从单纯的擦拭功能转换为信息载体”,随后他带领团队开始一步步实现着这个看似不着边际的想法。

张磊从传统制造业而来,从2008年就开厂生产彩色纸巾。这家位于绍兴的工厂已是国内最大的彩色纸巾生产基地,他发现老外很喜欢在纸巾上做文章,无论是圣诞节还是情人节,他们会定做纸巾印上祝福或是传递信息。这给张磊带来了灵感,纸巾实际上可以成为最好的广告投放地。早期他们尝试将二维码印在纸巾上拿到餐厅分发,却换来了广告主的质疑,因为他们并不能清楚地告诉广告主有效的分发数量是多少,需求驱动他们寻找改变的方法,既然自助饮料机可以贩卖饮料,同理用一台机器来分发纸巾也应该可行。

于是,他们组建了自己的技术研发团队,开发了VEM自助终端机,并将领取方式锁定为扫描二维码,所以需要再自建一个APP。目前,这支研发团队除了主要负责APP的产品开发升级、纸巾的设计外,还承接微网站后台搭建,即用户扫码进入的商家信息页面也由纸指天下制作完成。商家除了可以在纸巾上投递广告,还可以在VEM终端机的机身和显示器上面投放,目前公司的广告客户主要来自房产、汽车、饮料、食品,也有一些政府企业。

无论是广告客户还是他们自己,活跃用户都是一笔无可取代的财富。如何鼓励用户去领取纸巾并分享是张磊一行从创业初期就开始思考的问题。每人每天只能拿一包,每月最多拿五包,不过可以通过点击APP中的访问纸巾和去社交圈分享电子纸巾的方式赚取金币,随着金币增长,用户等级也会相应升高,例如300个金币可额外换取5包纸巾。以此在保证用户重复领纸率低的基础上,鼓励更多人参与进来。

对用户来说,扫描纸巾上的二维码,对感兴趣的资讯进行转发可能是无意识的,但是获得便利却是一种本能的反应,纸指天下正是希望通过免费纸巾让消费者从被动接受转化为主动获取。跟分众传媒抢占用户等电梯的时间一样,纸巾出现的场景也多为碎片化时间,比如喝咖啡的15分钟,等朋友的5分钟,上厕所的5分钟……原本的骚扰广告在这样的时空里更趋近于信息服务功能,也很适合打开移动设备。

而对商家而言,将信息传递给精准的客户更为重要。与龙湖地产的合作实际上是变相的CRM管理。房交会当天到场用户可以拿到定制的纸巾,扫描二维码即会出现一个在线沟通的界面,用户可以在几个选项中选择感兴趣的户型,确认后即可与销售员在线联系,针对需要房源进行咨询或者预约看房等,而该系统又与销售人员的手机相互捆绑,收到用户发来的信息后,销售员可在任何时间、地点尽快回复,通过手机内置的APP,下次可直接跟用户在线沟通,这甚至成为一种全新的房产销售模式,将广告精准传播到单一个体,效果更可以评估,并形成精准的CRM管理,更好地实现销售转化,这也正是商家看重的东西。

涉水游戏任务模式

在张磊的设想里,纸指天下的纸巾应该具备四层属性,最基本的是作为商家的促销物料,例如在康师傅的产品上捆绑一包定做的纸巾,通过这种方法来提高消费者的好感度;进而是纸巾作为品牌硬广,起到宣传的作用;第三个属性是其添加了二维码后成为一个移动互联网的入口,“二维码只是一个图片,不是一个入口,要想它成为入口,需要恰当的场景来实现,所以说二维码放置的场景是关键,这个场景最好可以随身携带。纸巾显然是个很恰当的载体。”而最后一个属性,即社区化的属性,目前在做的是用户将扫码内容分享在社交网站上即可获得相应金币,领取额外纸巾。

而未来,最后一点将成为关键,领取纸巾已经成为常态内容,如何发散出更有趣的东西,吸引更多的人参与进来?单纯的分享得金币显然不够,在下一个版本的纸指天下中,任务分发的模式将成为主导,其中包含赏金任务、值得一买、指尖一乐、周末520等很多游戏娱乐互动功能,用户通过游戏或完成任务的方式去获得纸巾,分享在社交圈,从而形成一种有偿资讯的模式。在新版本的预览中可以看到,免费领纸的按钮不再占据重要位置,因为领纸的习惯已经形成,相反分享的功能则会放大化,意在培育另一种使用习惯。

“用游戏的方式做传媒,是非常符合移动互联网时代的。”张磊说,把纸巾作为一种媒介的特殊性在于既有传统媒体的属性,包含平面广告、地面渠道等,同时又更多地身处移动互联网,有注册用户、积分系统、APP,而基于用户属性不同又有不同的定位,比如在机场的终端机与学校里的肯定不同,机场偏重房产汽车,而学校更多是游戏下载和网购。

不过作为一家创业型公司,难免会遇到一些问题,“摸着石头过河是一直以来的心态”,例如刚开始印制纸巾时因为颜色太浅导致扫不出二维码;由于2G网络速度慢,下载APP过程不畅导致用户流失等。针对这些问题,他们改进了纸巾的颜色分辨率,而针对下载软件的痛点,他们正在开发的“随机WIFI”将植入到VEM终端机器里面,“安卓系统8秒钟就可以下载完成”。

然而,在瞬息万变的移动互联网,不存在绝对的领先。不过被抄袭的问题并不是张磊所担心的,“知识产权等法律层面的问题是产品上线之前我们就花大量力气去做的,可以说,对手抄袭的成本可能远远高于收益。”相反,产品的优化和新功能的开发是团队更上心的,“杭州是第一个试点城市,产品和模式成熟之后我们会将其复制到北上广等一些城市。”