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导购转型电商,水到是否渠成

电子商务的兴起带动了与网购相关的周边业务,如,仓储、物流、快递、导购、代运营等。而同一产业链上的总想把触角再伸长一点,电商平台开始做仓储物流,物流公司开始做电商,就连导购网站也开始纷纷转型开展电商业务。

2013年10月,导购网站双寡头蘑菇街和美丽说相继推出自有电商平台“优店”和“好店”,连名字都像事先商量好的那么相近。今年初,另一家主打时尚“杂志”推荐方式的导购网站LC风格网也开始向电商转型,推出电商平台“LCSHOP”。与前两家平台型C2C模式不同,LC风格网采用的是商品自售的B2C模式。基于此前的导购市场定位,这三家网站的主打商品都是与女性相关的消费品,如服装、配饰、箱包鞋帽等。好比电商行业又多了几家赚女孩子钱的淘宝和京东。

当以前的流量送水工,接通买卖双方后,自己“饮水”,看似水到渠成的角色转变真的如此顺畅吗,导购网站杀入电商行业是又一次创业的出发。

是无奈也是顺势

这种转型是可预见的,因为导购网站做的是一个“中间人”的生意,只要承接流量的一方不买你帐了,那么这个利就无处可得。

作为一个庞大的电商平台,淘宝对于商家的服务能力有限,无法将流量合理的分配到每个商家;同样消费者即便通过搜索也需要一定的筛选过程才能找到适合自己的产品,更何况想要有更好的商品浏览体验。供需双方对于精准流量的需求,使得蘑菇街、美丽说等导购网站应运而生。

在网购需求爆发的2011年,他们是电商圈里耀眼的明日之星。用户流量一转一卖,便可得到数目可观的佣金。数值最高的时候,蘑菇街每天可获得10多万元的佣金,日均UV达到220万,每天有80万~90万的流量引入淘宝,约产生500万元左右的交易额。但这样的“倒手买卖”一旦做大就容易引人眼红。眼看着站外流量的引入,削弱了平台自有广告业务,且社交网络导购的优势总是握于外人之手,使得淘宝与导购平台的摩擦开始增多。淘宝一度曾通过限制佣金分成,修改搜索排序以遏制小型导购通过超低价吸引用户等方式,来平衡这种内外关系。

这种“命运总是掌握在别人手中”的危机感,促发了导购网站的转型,彼时业界将这种无奈之举归结于大佬的施压。但跳出这一层面,回归到自身原因,蘑菇街创始人陈琪认为,这其中也有导购这一模式已经快要碰到天花板的原因。

回顾2012年年底的时候,蘑菇街整个团队都感觉没有事情可做,大家都觉得发展遇到了瓶颈。在陈琪看来,导购网站的产生是为了更好地提升用户体验,但当网站将社区、算法、防止商家作弊等方式都尝试过以后,发现已经无从下手。因为最终的购物体验都在交易环节落地,而这一环节是导购网站无法掌控的。这就使得自身的产品无法再改进。“如果你做的产品是有限改进的,那么被收购时一个比较好的选择。蘑菇街如果不转型的话,就是一个优秀的被收购的对象。”陈琪曾有这样的定论。此前,阿里对蘑菇街的估值是3亿,但其对自己的估值是6亿,收购意向就此终止。

不收购,就转型。从平台自身因素评估,彼时通过两年多的发展,蘑菇街已经积累了千万级用户,单日浏览量过亿,其中来自搜索引擎、社交网站的流量仅占到三成不到,自有流量占比不断上升,平台本身已经对网购用户形成了较高的粘性。因此,当用户来到蘑菇街页面浏览、搜索时,与其将其导入其他电商平台,不如让优质的商家在自己的平台上入驻,丰富自己的业态形式。而且从用户体验、服务层面说,网站可以从原有的筛选、推荐转变为控制商家类型、商品质量、售后服务水平。

于是,2013年10月,蘑菇街推出电商平台“优店”,转型当月交易额为1.2亿元,到了今年3月份,数字已经超过2亿元。而在2012年,他将流量引入淘宝,每月能带来的交易额是在1.6亿元左右。

投资兼并后的战略调整

相较于蘑菇街壮士断腕后的自救,美丽说和LC风格网的转型,更有投资兼并后,依托大平台优势,资源整合后的战略调整布局。

2012年,腾讯在美丽说D轮投资时入股,顺势美丽说成为腾讯电商试水大军中的重要旗帜,特别是移动端。它是最早一批测试朋友圈功能的企业,也是最早进驻公众账号的企业之一,并将公众账号当做了重要阵地。随后,成为微信支付首批开放后的合作商家,甚至投入巨资推出“使用微信支付立减10元”的促销活动。

而就在支付宝切断与蘑菇街的合作后,蘑菇街也接入了微信支付。美丽说CEO徐易容之前曾透露,自有交易平台“好店”,上线两个月内已经有超过1000家商家入驻,月均交易额接近5000万元规模。

LC风格网的转型也有着类似的轨迹。2013年4月,现代传播以758万元收购导购平台LC风格网,当时这家主打编辑推荐思维的导购网站已经面临着资金周转的问题。现代传播的全资收购解决了这一燃眉之急,并接纳了公司的核心运营团队。

被收购后,LC团队隶属于现代传播移动数码中心,团队内部的架构基本保持不变,在2013年也继续维持着导购业务模式,但在产品的呈现上,包括移动端的开发上,进行了一些创新,同时也开展了一些与设计师合作的线下活动。如和北京三里屯的设计师品牌集合店BNC的7 pop-up store合作。此类线下活动的尝试,一方面,是借助更多的媒体资源,让这些与平台达成合作意向的设计师品牌被更多的消费者认知;另一方面,也是对O2O模式的探索,那些无法到现场,或是在现场没有买到商品的顾客,可以登录网站购买。

从创立初,LC风格网走的就是编辑买手制的选款推荐模式,类似于将时尚杂志服装编辑选片的模式运用到了导购网站,这与其创始团队马啦、张翊钦等人的媒体从业背景有关。因此,网站推荐的商品多以时髦的,原创设计师品牌为主。后期受到现代传播的关注也正是基于这一与集团定位相符的时尚生活定位。

在接手该块业务后,现代传播对导购行业的现状做出了评估,并委任集团战略运营总监黄郁翔兼管LC风格网的运营规划,在其看来,单纯的将流量引向第三方电商平台,通过收取成交佣金来维持一个导购网站的运营,就现在的电商业态环境还不是很成熟。首先,所有的成交数据都依赖于第三方电商网站的数据透明和真实度。目前,除阿里妈妈的淘宝客是一个第三方数据平台外,其他B2C网站都是通过自有系统与导购网站进行结算,不少导购网站都吃过这其中的亏。其次,导购的确是一门能赚钱的生意,但在互联网流量成本越来越高昂的前提下,PGC模式的导购网站能获取的利润越来越少,投入的人力和收益不成正比。

另一方面,从现代传播集团的战略布局出发,旗下已有《周末画报》、《优家画报》、《新视线》等众多定位中高端精英人群的媒体资源。近两年也在开展移动端部署,iWeekly、iBloomberg、iLady等移动端应用已有千万级的用户下载量。与此同时,无论国内或是国外,媒体做电商都有着不少成功的案例。在此背景下,LC风格网由导购媒体转型为时尚电商,就显得顺其自然。黄郁翔介绍,为打通各项资源,后期其在移动端与iWeekly 与 iLady 有密切联动,与前者的联动主要体现在用户与市场推广,后者则是品牌树立与商品销售。

细分定位,转化用户资源

转型之后局面如何打开局面?显然这三家导购网站在用户和市场定位上延续了此前打下来的基础,蘑菇街和美丽说的用户定位都偏年轻,18~25岁之间的年轻女孩,入驻的品牌和推荐的商品也更显粉嫩俏皮可爱;LC风格网略高街时髦一些,针对20~35岁之间的都市白领人群,主打设计师品牌。

在商业模式上,前两者是邀请商家入驻C2C平台模式,后者是销售设计师产品B2C模式。这从几家网站的页面布局上就能窥见一斑。蘑菇街和美丽说的首页按品类区分,衣服、鞋子、包、配饰、美妆等,还有团购和特卖的专区。延续之前的特色,蘑菇街开辟了社区频道,美丽说则是杂志。两者的电商平台“好店”和“优点”就是卖家集合平台,打开后你会看到那些淘宝上耳熟能详的大C卖家,如熊家复古服装店、1313气场女装等罗列其中。当然在页面的设计上两者还是保留了此前导购网站热门的“用户关注”和“推荐”元素,让网站的整体用户体验有粉丝互动的感觉。LC风格网的网页布局更为简洁和清爽,除品类和专题导航外,新增SHOP入口进入商城。页面布局突出搭配和编辑推荐版块,这也是其原有特色的延续。

蘑菇街:服务好一部分消费者和商家

是做一个女装淘宝的翻版还是有自己的特色?蘑菇街也曾问过自己这样的问题,基于女性消费,其将自己的定位做的更小、更聚焦,只有客单价120元左右的产品,平台上卖家只有1万~2万个。COO助理徐达说:“现在蘑菇街团队只有三四百人,能服务和管理好这些卖家,把事情做得更深入、更细致就可以了。”

目前蘑菇街有7000万注册会员,每天的活跃用户在550多万左右,入驻“优店”的商家已有2000多家,今年的招商目标是3000家。徐达表示,完成这个数字并不难,但为了保证商品的质量,会有一个优胜劣汰的机制。在商家的选择上,最初吸引的是一些在大平台发展得并不好的商家,毕竟大平台卖家基数大,要脱颖而出并非易事。如一些新手卖家或者资金实力并不雄厚的。相较而言,蘑菇街看中的是他们货品的市场接受度,“一些商家虽然不是很知名,但货品受市场欢迎,一个月的订单量在400件以上是最低标准。”徐达介绍,借助之前的导购选款和销售数据支持,团队会帮助商家选款和确定备货量,让商家对平台上的消费者需求和偏好更了解,让商品定位更加精准。他们并不鼓励商家做特别深的库存,如果平台上线一个活动会提前通知商家,让商家的备货在一个合理的范围内,如500~1000件,既不需要太大的备货压力,也能冲一定的量。

当然相较于导购,电商是一个全新的尝试,团队需要涉足商家入驻、审核、用户互动、售后服务、客服等多个环节,特别是商家审核与服务上。蘑菇街将运营团队和客户服务团队进行了区分,有一个专门的团队跟进商家服务的各项细节,如此商家的信息渠道更为快速。而为保证商家的货品的质量,缴纳一定金额的保证金是一种途径,此外,平台也通过商品抽检的方式对商家进行抽检。据介绍,现在的抽检覆盖率是20%,计划年底做到70%~80%。除了抽检,工作人员还会假装买家去买商品,平台是支持买家退货的,如果买到的样品与实际销售品不同,对商家会有严厉的处分。

显然,蘑菇街是将其全部精力花在如何服务好这部分商家和用户上,不求大但求精。正如陈琪所言,消费者选择垂直电商平台是能否得到差异化的体验,商家选择平台是能否以更低的成本和更高效的销量赚到钱。

美丽说:强化运营能力

自创建以来,美丽说和蘑菇街的定位就无限接近,这也决定了两者在转型后的市场定位的趋同。90后的年轻群体,是美丽说的主要目标人群,为突出这一属性,美丽说在转型电商平台后,注重平台的运营能力,挖掘消费潜力,无论是移动端还是PC端。

今年3月,美丽说签约韩国男团EXO-M,这样一个平均年龄在23岁的男性团队,正是90后少女们追捧的对象。而此次与偶像团体的合作主要是推广期移动客户端。

对于移动端的定位,美丽说的期望是能打造城一款女孩子网购使用频次最高的APP。基于前期在达人和买手资源上的积累,该应用主推达人推荐的潮流单品和搭配,注重社交应用的基于兴趣爱好的分享推荐。据相关数据显示,2014年第一季度,移动端的装机量已经突破6000万。

在PC端上,今年年初美丽说组织了一场春季大促,3月20日~27日7天时间内,完成了超过1亿元人民币的交易额。官方称,有超过3000家商家参与了此次春装狂欢节,成交额最高的商家在7天交易额突破了200万元。在此期间,美丽说整个交易平台单日订单数已经有18万单。自转型垂直电商平台后,美丽说一直在试图拓展商家资源,增强与商家的粘性。华东区负责人施晖告诉记者,美丽说现在有4000多家商家入驻。而为了招揽更多的商家入驻,今年春季美丽说就打出了给商家让利5000万元的口号,帮助拥有时尚货品和优质服务的商家发展壮大。当然,商家入驻还是需要交纳1万元的保证金,其中5000元是不动的,另5000元用于处理商家的退换货费用,其余不收取任何费用。

此外,在货品市场能力的评估上,美丽说在北京有100人的市场团队,专门研究消费者和卖家两端。团队中有设计师、时尚编辑、也有买手。他们在全世界各地转悠,把一手的流行资讯带回,并提供给商家产品企划部参考。显然,美丽说和蘑菇街在商家运营上都发挥了此前在消费端积累的市场捕捉能力。

LC风格网:设计师买手店

同样转型后,LC风格网的消费群体依然未变,20~35岁的都市白领人群。在市场上,与同类B2C相比,倡导的是推荐“买得起的好设计”的理念,因为是设计师产品,所以平均客单价会比市场同类略贵,约是2~3倍左右。

通过三年的导购运营,LC风格网积累了一批在设计感、品质以及性价比等方面都比较优质的品牌。转型后的商品来源主要是与这部分品牌进行各种可能性的合作,如代销或者直接采购,或是联合出品。黄郁翔表示,现在合作的模式还在摸索阶段,所有可能的模式都会尝试。LC风格网的定位更像一家潮品买手组货平台,类似香港的IT,原有的编辑团队兼具买手的职责,从流行趋势、市场需求等方面,对合作品牌每一季的货品进行挑选,并变成内容呈现在网站上。这里的内容也就是专题形式的产品推荐,如春夏度假风、音乐节必备潮品、印花单品推荐等等。

对于LC风格网而言,并不缺货品的推荐和整合能力,而是如何挖掘更多优秀的设计师品牌。黄郁翔坦言,目前网站尚属于转型期,对于供货商的影响力比较弱。但会发挥自身媒体资源的优势,给设计师提供品牌策划包装上的建议,以及营销推广上的帮助。毕竟现代传播旗下多年的媒体整合资源是有一定价值。

LCSHOP试运营已经有三个月,对于具体的销售数字黄郁翔并没有透露,但他表示看到数据后还是很有信心,“做电商不是一蹴而就的事情,需要时间,同时我们也在摸索一些创新的方式。”黄郁翔更加看重如何将LC风格网的电商属性与集团的媒体资源打通,特别是在微博、微信、APP应用等新媒体渠道上。

转型阵痛

从平台到产品的运营,对于这些此前就与市场接触紧密的导购平台而言并非难事,转型后需要重点把控的就是交易环节,以及商家的掌控和产品支撑。此前支付宝对蘑菇街和美丽说终止合作,是这两家平台转型的导火索,也使它们在介入交易环节时并不那么顺利。

目前的网购支付工具中,支付宝占了绝对大的比重。2013年10月底,蘑菇街“优店”准备上线,但支付方式却出现了问题,银联的在线支付环节并没有想象的那么完善。徐达说:“比如一些四大银行的退款,过了十天都没见动静,这对消费者的伤害很大,因为他们都习惯了淘宝支付宝快速的退款流程,几分钟就到账了。”后来他们尝试了财付通,移动端接入微信支付,但后者属于新产品,因此在签订协议、技术支持等环节都需要磨合。

美丽说在支付这块采用了支付宝、微信、银联三种支付方式。移动购物的崛起,让他们看到了未来的发展方向,借由腾讯体系优势,其在微信的二级入口-我的银行卡中有一个美丽说移动端的入口。虽然,为了不把鸡蛋放在一个篮子里,蘑菇街和美丽说都在尝试接入多种渠道和支付方式,但本身新的支付方式还处于市场培育阶段,用户的接受程度和使用习惯还需培育。此前,美丽说推出的微信支付返利行为,就是为了刺激用户使用新的支付方式,这与打车返利的意图一个道理。

LC风格网在支付上没有遇到这样的问题,但对于他们而言,现在的身份是电商,就会遇到所有电商都会遇到的问题,如何以更低的成本获取更多的流量。此外,还承担着如何将集团传统刊物的读者,转化成电商用户的使命。在营销层面,LC风格网的起点较高,定位中高端用户,这就决定了其用户非价格敏感型用户,因此,无法单纯依靠折扣促销来刺激销售,对于用户需求还需更深入的研究。

以前做流量中转平台可以对商品管控并不严,但转型电商后就不得不对商家和产品有更好的管控,而这些都是他们的弱项。为此,美丽说在杭州成立了新的团队,专门负责商家拓展,将原本缺失的与商家的紧密沟通机制建立起来。

显然,为了避免与行业大佬的正面冲突,蘑菇街、美丽说、LC风格网都选择了更为细分的定位,用户或更年轻,或注重潮流;在商家的选择上也以新手商家或是在大平台上得不到展示的小众卖家,此种做法就是想要培育起一批与平台共成长的商家,捡大佬无法顾及的细缝切入。中国网购需求那么大,大佬吃肉,小弟喝汤,总能养活几家。但角色转变后,在发挥此前的市场运营能力之余,还需有强有力的商家支撑。而更深一层,如何有更鲜明的特色,而不是言必谈“蘑菇街美丽说”才是切实需要解决的问题,模式的转型只是开始。