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天猫汽车行业分析

中国电子商务越来越发达,从成交额占比最高的服饰鞋包慢慢拓展到更多类目,线上线下的联动交易(O2O)也越来越被大众所接纳,作为汽车行业,大家印象中应该是这种高额商品更加偏向于线下购买,但随着电子商务的发展,汽车购买也迎来电商化。今天要介绍的是汽车电商中天猫汽车的发展现状。

天猫作为中国B2C市场交易份额最大的平台,吸引着更多的品牌进驻,从服饰鞋包到汽车销售,2013年天猫汽车销售双11破8亿,越来越多消费者选择到天猫去购买汽车。下面我们来分析下天猫汽车行业的现状。

一、天猫销售汽车现状

1.1、销售情况

上图是2011年到2014年天猫汽车新车的预计销量,从上述数据我们可以看到,天猫汽车销量增长保持在5倍左右,特别是2013年,天猫平台对汽车销售的扶持,大大地刺激了消费者线上购车。预计2014年天猫平台新车销量达25万台。

1.2、销售模式

目前在天猫上销售的汽车,已经逐渐演变出三种模式:

第一种,是完全的线上专供模式,代表车型为江淮悦悦——厂商统一定价,只能线上下单,线下提车;

第二种,是厂商提供的天猫专供款车型,以雪弗兰为代表——轻度改装后申报国家目录,既能解决改装车无法上牌的问题,又能消除线下线上价格对比的落差,减少厂家和经销商的利益冲突;

第三种,同款车型在线上线下同时销售,但是价格并不固定,需要消费者自己去线下议价。2013年天猫汽车节,便有不少汽车品牌采用这种模式,由厂商和天猫给予额外补贴。例如,消费者付500元订金可抵1000元,提供大额店铺优惠券,交易成功后天猫返红包补贴等。

二、天猫汽车行业分析

2.1、销售分析

2014年6月份,天猫汽车热销店铺Top10如下图所示,这些店铺均为天猫旗舰店,可以看出,对于高额商品,消费者更加注重品牌。

下面选取销量前二店铺分析:

店铺一:上海通用别克旗舰店

从表格数据可以看出,一元试驾销量最高,其次为定金销售,其中全款购车滞销。从产品上来说,线上汽车销售以试驾获取消费者线索为主。促销方面,主要通过礼品引导消费者到线下体验购买,同时,线上定金购买可以享受优惠及线上专享礼包。

店铺二:上海通用雪佛兰旗舰店

表中数据1元试驾销量最高,其次为定金。其中1元试驾中赠送礼品结合时下火热电影《变形金刚》,吸引力大。促销方面结合淘宝官方,通过分期购买实现优惠,车型采取线下线上同款销售形式。

2.2、行业分析

从上述的天猫汽车分析可以看出,目前整车销售在天猫平台属于滞销状态,这种情况可以理解,因为汽车作为高额产品,直接下单购买并不实际。但是,我们可以看到1元试驾和定金销售销量可观,特别是一元试驾,通过天猫平台高人气聚流,引导消费者从线上浏览到线下试驾,从而收集用户销售线索,为线下实体店销售提供支持,这其实是目前汽车电商的最核心部分。如何将线上消费者引导到线下体验呢?,目前,主要采用试驾有礼形式引导消费者进实体店体验。

三、未来发展方向

3.1、天猫平台支持

目前天猫平台在进行天猫汽车节活动,结合余额宝理财工具,为消费者提供更丰富的购买选择,同时也带给消费者更多实惠(买车享受余额宝收益)。除了活动资源的提供,天猫平台也从流量上进行导入,为线上汽车销售提供客户流量。

3.2、营销方式的突破

从定金有礼到现在的余额宝购车享受收益,这是营销方式的转变。从现阶段来说,汽车销售营销核心还是在于试驾,利用淘宝巨大人群流量,将目标用户引导到线下体验,单纯试驾来说,除了试驾有礼,能否有更多的营销方式呢?个人认为,这是今后营销的突破方向。除了试驾有礼,品牌方可以联动线上线下相关活动,将消费者从线下浏览到线下体验串联起来,这样才能更有效增加消费者粘性,最终达到成交的目的。

3.3、全网营销

最好的汽车销售展示平台并非天猫目,专门的汽车网站(如汽车之家、易车网等)电商化进程上优势更加明显,人群更加精准,但也存在相应不足,如流量和销售氛围不足。那么如何利用天猫平台为汽车销售带来更多销量呢?除了在天猫平台上发力,也应该联合其他平台做全网营销,将精准的用户群体引导到天猫平台中,天猫平台作为一个中转站,最终目的在于引导消费者线下体验购买。