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漫谈运营非常多和及其少

淘宝走红的店铺里,不乏一些极端的例子。

“我都卖”和“我只卖”,一字之差却让店铺从前端的展示到后端的供应链乃至运营方式都大相径庭。单品制胜的案例如卷发神器、小黑伞,人们暗自揣度背后的营销手段如何高超,又砸了多少钱用于引流;而几千上万件的SKU带来可观流量的同时,也成为库存压力和管理上麻烦的根源。

“本来我们有9000多SKU,不断下架宝贝。现在维持在5000左右”,三年二班文具店的运营总监张宇如此描述自家店铺的。三金冠和年销售额1亿元的背后,是这些玩家们在销售与管控端的争分夺秒。

而另一头,“战略大单品”的运营概念也在一些神店中运用的得心应手。

卷发器的单品思路

今年3月,一款看上去并不起眼的用于做女生卷发的小器械在淘宝上迅速蹿红。单一爆款月销量达20000多件让人眼红,而实际上这款产品成本不足百元,旺季的时候单月利润就达百万。这让人忍不住猜测背后的运营者和运营思路何以打造出如此神奇的单品。

2012年开店的盛丰泰,2013年10月份开始正式运营。全店只有三款产品:洗脸器、爆脂机和一战成名的卷发器。卷发器的品牌是CHB,拿到这款产品的总代理权时该产品在海外已经相当走俏。电商操盘手淘宝文人认为,这款卷发器走红的用户层面原因在于,它抓住了用户供需上的实际需求,女生爱美,而去理发店搞一次头发至少35~40元,用这款产品在家里插上电就好了。

在前期的推广上,由于全店“骨感”的SKU,并且当时在大陆地区仍仅有少数的品牌和商家在生产代理同类产品,于是盛丰泰将全部宝押在这款卷发神器上,甚至不惜成本进行推广。站外网站如新浪、网易、百度都做广告投放,为的就是首先让国内消费者了解这款卷发器。

开始的时候,店内仅代理了这款卷发神器,但是随着季节的变化,卷发器在夏天迎来了淡季,此时却是燃脂机和洗脸器的销售旺季,于是店铺随后争取到这两款产品的代理权,用于淡季的时候保本,旺季的时候冲销量,实现相对平稳的流量来源。

与这个案例有异曲同工之妙的还有从去年红到今年的小黑伞,定价249元的价位着实不算低,但仍能保持月销量数千件的成绩,实际上这代表了近年来在电商和传统零售圈内流行的一种策略“战略大单品”。

一位有5年淘宝店铺运营经验的操盘手认为,这种相对“冒进”的做法,不是为了简单的细分类目,也不是为了丰富店铺的产品线,更不是单纯为让对手防不胜防,而是为了面对一个新的市场,利用单品突破策略打开市场之后,在店铺的运营上就灵活得多了,由于消费人群的细分化,很多店铺可以围绕这些精准的人群和这款单品去做一些衍生产品,这时候再进行产品线的规模化扩张就可以轻而易举的卖好货。

5000个SKU不甘心卖货。

与爆红单品的思路不同,还有一些店铺将自己的SKU铺得足够多,在满足消费者需求的同时完善整条产品线的布局。

创店于2008年的三年二班文具店,花了5年多时间,才艰难完成了从无到有的布局。“一直在做的就是将核心产品线布齐”,运营总监张宇介绍说文具品类在类目上的局限显然无法满足这样的初衷,然而想要从产品线完成布局,5000个SKU也不算多,而且对于消费者来说,数量越多,选择空间越大。

百货家居和文具类产品本身就是要靠走量来盈利,所以关联销售成为这一类型店铺的主打牌。利用产品之间的关联度,选择流量大的产品入手,加上客服人员及时推送搭配销售的优惠讯息,很容易让消费者在购物车里拉出长长一串清单。

1亿元的年销售额,库存控制在300多万件左右,对于一个拥有5000种品类的店铺而言并不算多。但对仓库负责发货和配送的人员而言,这无疑是一项浩大的工程。所以回归到后端管理,张宇单独提出一个字:控。

杭州咔淘做的是物流渠道中间商服务,CEO谭冲对于这类外包项目有着资深的经验。“首先是成本,其次是风险控制,最后是配送渠道的优化”,外包服务商通常会利用条码作为单品的识别的唯一标志,利用产品唯一性,根据产品形状、关联性等特点,在存放时根据条码来分类摆放,同时针对客件数量,客件重量等两个方面进行传动,并包装。而外包的风险,还是在于成本上。家居百货文具类目本身作为低毛利走大批量的形式盈利,对于中小卖而言,主流的外包做法也是不得已而为之。

三年二班并没有选择外包,而是利用第三方服务商的ERP系统,从跟踪订单前的备货开始:打单-分拣-验货-包装-二次验货。全过程中加入了摄像头作为把控的关键,一方面是对工作人员在操作上的规范程度进行把控,另一方面则是对订单的跟踪。“一旦顾客跟我们客服反映,录像和订单可以即时查看”,从电商角度看,每单可视的理念更趋向物流的做派。

多SKU店铺还必须面对更多差评的威胁,正如三年二班眼下遭遇的情况一样。“上个月我们店铺收到789个差评,出现在其他类目的话可能早就不用开店了”,走量过程中非常容易放大产品的特点和自身的不足,张宇认为在家居日用品类目一个月收到几百条差评这是无法掩盖的行业现象,“几乎每家都是”。而之所以没有经营失控还是仰仗着几十万甚至上百万条好评的信用量支撑。产品和服务在走量过程中的不足,单独依靠售后的“五分好评”、赠送小礼品都不能彻底解决问题。

而从平台角度看,无论是“单品制胜”还是“走量另类”,全心全力卖货的模式并不适用于日渐成长的淘宝集市卖家,因为淘宝一直都是一个以信用作为支撑的平台,而支撑信用的根源还是在于产品。“纯卖货没有出路”,张宇表示。

家居百货的种类繁多,目前业内大部分的卖家都是选择拿OEM产品。在浙江金华,义乌等地区的几个代工厂几乎囊括了大半个中国的货源。相同的货源,相同的电商平台,一脉相承的店铺运营模式,高饱和的同质化竞争无法避免。三年二班的核心是从纯卖货逐步走产品设计道路,“我们不想单单只当个卖货人”,张宇的店铺纯卖货的比例已经下降到了70%,核心竞争力的设计产品比例到达30%。在张宇看来,无论是C店还是天猫品牌店,核心竞争力都来自于产品设计而不是销量。