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最有存在感的T恤

说到品牌合作,从传统快消品到互联网品牌,不乏经典案例。最近被人提起到最多的可能是LINE跟优衣库合作出的LINE FRIENDS T-Shirt系列,这个系列将LINE里的经典ICON形象如布朗熊和可妮兔印在T恤上,通过LINE的线上社交渠道和优衣库线下门店同步推广,让这款UT在线上和线下同时刷爆了存在感。

都靠贴图刷脸

LINE在中国的用户激增全都拜于韩剧的火热,剧中人物的走红,将一批火热的追随者带到了LINE的适用平台,各个年龄层的粉丝们争相用偶像的贴图展示自己的追星心路。一夜之间,不管你是否会用LINE来交朋友聊工作还是打发时间,它都成为了你桌面上一个不可或缺的APP。

它可能是使用率最低的社交APP,但就是因为这些贴图,它必须存在。这与LINE的基因有关,这是一家以设计驱动的公司,曾经造访过LINE日本总部的设计师表示那是一个设计师的天堂。它不是产品经理来告诉开发、设计“我们产品更新改造的时间节点应该是何时”,也不是营销运营来提出各种需求表示“我们需要新的贴图表情去刺激用户粘性”。LINE的交互设计师驱动着产品的改造和营销。他们对设计的热衷,对互联网时代下表达艺术的热爱,让其源源不断的为这个APP提供着竞争者无法比拟的新鲜想法和血液。

很多人都非常偏执的热爱LINE的表情,虽然微信改版后的不断推出的的贴图设计确实有提升用户的使用黏度,但是LINE原创的James(詹姆斯)、Brown(布朗熊)和Cony(可妮兔)——这些贴图惟妙惟肖的表情表达,简直是无可取代。

同样,每年优衣库的UT系列都会带动起一阵风潮,如安迪沃霍尔的黄香蕉系列,DAVID BOWIE的闪电系列,以及老牌的Disney卡通系列,以及与经典品牌可口可乐、佳能饼干等甚至于消费者旧时记忆深处的品牌LOGO合作。UT的设计精髓也是通过这些图像、LOGO或是ICON来刷存在感。再加上UT低廉的定价,使其成为每个年轻人夏季必备的单品。

UT也因此成为一个品牌之间相互合作的巅峰案例,年年出新,年年爆!与LINE的合作应该是优衣库与互联网社交品牌的首次合作,此前都是一些设计师品牌或经典品牌。而本次合作的亮点就自傲与,不仅跨界,还跨渠道。

在LINE上做粉丝营销

商家开设公众号已经不是什么新鲜事了,从微信到LINE到来往。各社交工具都不厌其烦的向商家鼓吹,即时通讯APP能够多么恰如其分的将信息push(推送)给愿意follow(关注)你的受众,且更加精准的定位到每一个受众的反馈和动作。加上支付功能的不断完善和延伸,从即时通讯APP付款抢货也使得商家开展移动电商有了更多的想象空间。所以,对于向来就热衷于社会化网络传播的优衣库,入驻LINE显得那么的理所当然。

当用户在LINE上关注优衣库后,每到周五中午,就会收到各种限时抢购的推送,比如优衣库特制的布朗熊公仔,限量版LINE钥匙挂扣,一点准时开抢。这种周末固定时间的线上抢购模式,已经被优衣库在LINE上玩儿的炉火纯青。此前,优衣库会将这种移动端的营销放在微信公众账号,或是自有APP等,但自从微信封锁淘系商品链接后,优衣库也开始找其他的推送渠道。与LINE合作的UT系列推出后,由于限量的缘故,更使得每次LINE放出抢购名额,便被粉丝抢光。

在社交媒体上做营销是品牌必做的一项功课,从微博的媒体属性,到微信的亲密交友圈属性,到LINE的娱乐属性,每个平台各有优缺点。品牌在微博上的声音容易被信息流掩盖掉,消费者在微信上的碎片时间基本都用在了朋友圈,反而LINE一直不遗余力的在做东亚及东南亚的明星粉丝圈,商户在LINE的营销只要切入明星营销,就很容易吸引到深度的粉丝关注。因此,当LINE将其制胜法宝贴图动画运用到T恤衫后,想不火都难。

用优衣库门店做O2O

LINE本身也在不断的推出各种周边,比如在东南亚和日韩的文具店内,就会有各种LINE的扭蛋和公仔出售,不管是做品牌推广,还是做粉丝周边营销,都是通过线下渠道来加深LINE贴图对受众的吸引力。

所以T恤这样夏天热卖的周边延伸产品,即使不是优衣库,LINE也会自己推出或是和其他品牌合作。也有消费者在杭州的路边摊发现了印有微信LOGO的T恤衫,瞬间从二次元空间跳跃到了0101代码世界。显然,微信LOGO的吸引力比布朗熊略低一筹,可能换成Facebook的点赞图表还会更好一些,毕竟就一个品牌ICON而言,他的认知度和推崇度还差点火候。LINE通过UT这个开放平台做夏季周边,的确是双方品牌骨子里透出来的气质的相互吸引。

对LINE而言,优衣库最大的价值在于其遍布全球的门店,特别是亚洲地区。以及当地消费者对UT的热情,每年夏季期待着新系列的推出,不乏有消费者猜测今年其又会和哪个品牌合作。和优衣库合作后,LINE不用再通过各地的玩具手办制造商去铺货,而是有现成的店铺销售渠道。而且在UT宣传期间,优衣库也必定会在各门店铺设海报,将品牌LINE账号的二维码铺天盖地的推广起来。一来是为合作T恤做预热,二来也是为品牌官方账号做推广。同样,LINE也借由这一途径将自己推荐给更多的年轻人。从“借人”到“借渠道”,LINE都选择了一个吻合度极高,价值最优的合作伙伴。

线下品牌与线上渠道的天作之合,从优衣库和LINE之间的合作就能学到一二。“人群”和“渠道”永远是两者合作的重点。线上渠道可以是销售渠道,也可以是这种社交网络平台,目前的社交网络平台都接入了销售属性,比如微博与阿里的合作,并开通了支付功能等。如此,两个不同属性的品牌合作,在无形之中便能实现O2O这样看似很高深的业务模式。

同样,针对目标人群之外的延伸覆盖,也可以以此实现用户互补导入。特别是针对目前以线下销售渠道占主导的品牌,都迫不及待的希望自己在网络渠道(无论是PC端还是移动端),可以有一个很好地切入点,来管理平时看不见摸不着的顾客。对他们而言,打通线上线下开展互联网营销,似乎总是隔了一道墙,品牌合作跨界营销无疑是冲破这一屏障的最佳方式。