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搞定“一日一品牌”

在上半年的天猫《尚天猫,就够了》战略发布会上;乔峰提出了品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化的五化战略方向;其中,品牌时尚化明确提出了“一日一品牌”的行动办法;如果这个行动纲领得以实现,我认为这将是近年来,推进天猫的赢造生态系统最绝妙的举措。它将有机会打通:平台资源与品牌资源深度互动,让品牌资源加入垒高平台资源;跨越线上线下的O2O互动;品牌个性化定制等。

一日一品牌,不仅是会员日,更要是公众狂欢日

“一日一品牌”本质就是节日营销,在一个特定的日子,让消费者数量最大量集中、购买欲望最冲动、消费力时间上最聚焦。对于品牌商,节日营销初级的做法:选择一个日子,把让利和促销的多样性做足,发挥现有会员的冲动购买,让他们一次购足长期的需求。这种会员日做法,更多是把消费的时间轴集中到一个点上爆发,并没有给品牌创造更多的价值,反而有机会因为折扣降低,消耗了品牌总体收入。节日营销高阶做法:通过整合营销,传播、吸引足够多的新消费人群加入,让一次节日营销,变成老会员扫货+新消费围观的狂欢日。

据观察,2013年是品牌节日营销的高峰期,无论是最具影响力的天猫双十一,还是围观口水战的聚美优品301,多家PK的京东618等,节日营销每次都变成全民口水、购物、娱乐的狂欢。单品牌操作案例较少,复盘2013众多节日营销亮点,对制造有影响力的“一日一品牌”的节日营销,有怎样的启示和总结?

有趣才能聚集

海量信息的互联网时代,你是否有趣是成为消费者能否被吸引的重要因素。节日营销如果你不是建立在一个有趣的信息基础上,会变成一个生硬要消费者接受的点,传播成本巨高。例如:天猫双十一,开始是借力于光棍节,这个不需要消费者教育的节日,光棍节包含的脱光、Happy、裸奔等内涵和促销的打折、低价形成天然联系;能否找到一个趣味点,成为节日营销本身关键点;首先我们要把有趣的节日兜售出去,这个节日本身就无趣,那消费者参与度不可能很高。

争议才能扩散

对于一个新节日,消费者从陌生到熟悉过程需要2个关键节点:大众媒体的深入关注持续曝光,消费者态度的正反意见参与。如果没有合适的话题和形式让大众媒体参与进来,传播仅依靠品牌商或平台上推广,很难被消费者广泛了解。而无论多好的创意还是正向的信息,由于商业属性,大众媒体一般采取回避方式处理,很难快速扩散;只有富有争议的传播内容,涉及社会讨论和意见分歧的内容,才能被大众媒体作为新闻、评论等进一步跟进;也只有争议内容才能吸引消费者的参与讨论,无论是正面还是负面,这种分歧能快速将传播能量引爆及扩散。2013年聚美优品以陈欧我为自己代言系列为起点,用屌丝广告推出关注点;而真正的高潮在于陈欧和李静的假货口水仗,让众多媒体卷入口水和跟进,让聚美有机会推出301大促焦点及真品大折扣等内容;把301活动变成消费者关注热点。

围观才可知内容

在通过有趣、争议的传播办法,节日所在的日子本身迅速传播开后,已经可以被记住。这时,被吸引过来的新老消费者开始参与进来,开始围观到底什么有趣?争议是什么?我的态度是什么?这个过程,品牌的节日营销内容伴随着围观传播出去,让消费者从关注节日本身转向关注品牌活动内容;品牌才能有机会进行促销等行动。品牌的营销目的开始和消费者达成共识,围观改变生意。聚美优品在真货与否的争议中,随着媒体的巨量报告名人吵架内容,从而让消费者迅速围观,并有极大的好奇心围观301是否真品如实等,从而实现了2013年销量暴涨。

整合才能大赢

当消费者围观聚焦后,品牌节日在消费者心目中拥有了广泛的知名度。品牌方还需实现消费者购买互动的多触点。包括线上、线下的互动,传播和购买的互动,媒体传播和促销信息互动,体验和售卖的互动等,品牌方需要多触点、多维度交叉,才能将品牌日的传播和围观更大化的转化成销售。