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如何才能学会扯谎?

听说过艾普罗菲尔(Apolofirl)这个岛国么?假如告诉你这个不曾开放旅行的国家,要在淘宝旅行做首发,猜中价格便可畅游,是否有点心动?

等你半信半疑越陷越深时,谜底揭晓,这不过是一个愚人节的玩笑,哪有此等好事。此时,用户必定会大锤胸口,哀叹中了愚人节的枪。等等,好戏还在后头,淘宝旅行最后出大招,参与活动者均可获得最终竞猜价4.18元游塞班、毛球,或塞舌尔的机会,瞬间让你破涕为笑。

这就是淘宝旅行在4月1日愚人节期间推出的营销活动。回过头来看并没有过多的新奇之处,只是抓住了愚人节“整蛊玩乐”的本质。当然,它也不是玩过就算,还是会对用户负责,该给惊喜还是有。活动当日有100万人浏览了淘宝旅行的活动页面,官方微博的竞猜内容累计被转发评论超过1万次,也将淘宝旅行2014全年“不可思议”的营销主题顺势做了推广。其实,一场营销活动的制定好比商家为了圈住用户而设下的精美骗局。好的营销计划能让用户心甘情愿上钩,还会成为你的信徒,就看商家如何“撒谎”并“圆谎”。

案情重演

一个好的谎言,就要让人信以为真。如何提高信任度,这就需要第三方作证。因此,淘宝旅行开展本次营销活动,可不是单打独斗,还拉来了穷游网、果壳网齐助阵。

从用户的心理出发,当你看到一个自己并不知晓的信息,比如一个陌生的岛屿,第一反应就是百度。通过搜索发现,关于这个国家和海岛的介绍还是挺多的。穷游网上有自助游攻略:艾普罗菲尔岛上不能带一切方的东西,特别是脸方的小孩。如果有脸型比较方的游客,当地有专门为游客出售一种头套,套在头上就能把脸变圆。头套原价100美元,穷游独享折扣5美元。

看完这些,心里不打问号的还是正常人吗?那就再给你一条检索,来自果壳网:阿根廷某教授在艾普罗菲尔这个岛上发现了一种犰狳的新物种,长相奇怪,还会发出“yame,yame”类似于日语单词的声音。

好吧,作为理科男和极客帝的聚集地果壳网的内容总该信了吧。再不信,没事,还有后招“猜价格,免费游”。此次活动,淘宝旅行开出的条件很诱人,猜中价格便有免费游机会。而且最后公布的价格更是让大家跌破眼镜:4.18元。5元都不到游海岛,这么便宜试试总没关系吧?管他到底是个杀马特地方,抢一轮再说。于是,流量、关注度、话题性就这么上来了。最后,泼个凉水,真没有这么好的事情,愚人节快乐。

别以为就这样结束了,如果真这么结束,你的用户就再也不会回来了,即使有愚人节这个借口。所以,最后淘宝旅行还是乖乖送上了海岛游的惊喜,把用户哄回来。在整场活动中,有几个关键点,先是竭尽所能让用户相信这是真的;其次是惊喜,4.18元的低价。最后是心理落差最大时的安抚,推出海岛游。整个活动下来,用户的小心灵已经被你“虐”了千百遍,而效果也就这么出来了。如此,愚人节营销的真谛也呼之欲出,假戏真做让用户深陷美梦不愿被唤醒。

“暗藏玄机”的推广目标

营销界也是有业界良心的,那就是信奉“真善美”的营销观。对此,愚人节无疑是一个美好的节日。难得这一天,人们愿意去相信一些值得信任的人和事,去相信这个世界会存在着另外一个真相,比如“外星球上会有生命”“高科技商品改变了人们的生活”等等。对世界的探索和好奇、对过去时光的怀念和珍重、对智慧的求索和信任,是愚人节最好利用的信息点。而不是利用愚人节去捏造一些肤浅的经不起人推敲检索的八卦和常识。

但只是为了“愚人节”而“愚人节”显然会变成一场叫好不叫座的营销活动。愚人节营销对于每一个企业决策者来说都是一个比较大的风险点,抓人眼球的同时,也因为“谎言”的存在面临着巨大的公关风险,甚至于是法律的制裁。因此在选择愚人节营销主题时,在可选择的编造事实的范围内,一定要做好与自身商品的关联、自身服务的关联。作为新一年的产品营销周期开始,愚人节这个时间点特别适合做推陈出新的新品推广,或是强调自身最具核心竞争力的品牌价值。

淘宝旅行这次的推广,意在推出春季淡季的海岛游套餐。在大家对于各种价格不菲却大同小异的海岛游套餐犹豫不决、不愿下手的时候,干脆就编造了一个特立独行、与众不同的海岛。即便它不存在,还有其他价格实惠的,真实摸得到的海岛游可供选择。

“信以为真”的外围战

让人“信以为真”是公关经常做的事情,互联网时代的外围战,要从消费者最信服的渠道去建立。在这个案例中,自助游的消费群体大部分思考独立,有较强的互联网检索能力,并乐于在搜索中发现权威和真相。活动正是在这样的信息集散平台埋下了彩蛋。比如说自助攻略集中的穷游网,科学权威聚集的果壳网。消费者在寻找信息的过程中,不断地抽丝剥茧,被带进了这个美丽的“圈套”。

互联网时代的消费者非常擅长信息的挖掘。比如说,在长期的平台竞争过程中,他们最清楚的娱乐八卦的信息源和权威,基本上都在新浪微博上;科技圈创业圈的大消息少不了“知乎”“36氪”这样的圈子;对于“钓鱼”和“扒皮”这种常用的网络信息披露方式,“天涯”绝对是第一阵地。对于一些不好归类的信息,基本上问“百度”就知道个七七八八了。

上文说到的这些渠道正是互联网营销外围战的重要发力战场。所谓“愚人节营销”最关键的一环“信以为真”,也往往是围绕这些外围战的宣传展开的。一个抓人眼球的“谎言”更需要有一个抓人心智的更深刻的信服力。所以,外围传播渠道的打通和合作至关重要。选择得当,信息平台和品牌可获得双赢。

“破涕为笑”的糖衣炮弹

在愚人节过程中,陪你去“散播”这个谎言并且信以为真的消费者,才是对你的忠诚度和依赖度都非常高的那群人。CRM分层是每个营销人都做过且一直在精益求精的工作,这样的一场营销活动让你更快的辨识出谁才是你要去培养的消费者的中坚力量。他们跟随你,相信你,并愿意为你的营销动作去传播。而“钱”则最应该用在这些刀刃上,在愚人节这场营销大战里,绝对支持品牌尽力的拿出自己力所能及的营销费用去“收买”这群核心消费者。

世界还原成原来面貌的一霎那,你要用你精心包装的礼物去答谢和安抚他们。最后那几位竞猜成功的获奖者,终究也没有去成那个以“脸大”为美,“剁椒榴莲”为主食的艾普罗菲尔岛。一群相信童话的大朋友们梦想破灭了,但是足以安慰他们的是——虽然幻想的世界是有趣而美好的,但现实对他们也不薄,他们获得了其他海岛游的机会。

而最令人鄙夷的是纯粹愚弄的方式,让消费者空欢喜一场,令人期待的事情没有出现,弥补心理缺憾的安抚工作又显得那么敷衍和不真诚。愚人节营销其实是在编造一个善意的“谎言”,让你在信以为真的过程中去达到你对这个世界美妙幻想的极致体验,在幻想破灭的时候体味现实生活给你的美好和真实。

对于营销人来说,“对自己的品牌有信心,对消费者尊重、真诚且心怀美好”这才是愚人节玩笑后垫底的真枪实弹,也是考验品牌和营销人的最高标准。