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大姨吗美柚:不仅仅做工具

女性经期,在传统意识里放不上台面的话题,现在却成了不少创业公司的主攻地带。

在针对女性用户的App市场上,经期管理类软件异军突起。据艾瑞2014年3月发布的数据显示,1月份美柚的日均覆盖用户达142.2万人,大姨吗为125.3万人,高于其他同类型应用。

让人大跌眼镜的是,此数据一出,引发了两家经期应用的数据乱战。有当局者怒称“树大招风”,“这是一次恶意攻击”;当然也有唯恐天下不乱的旁观者嗑着瓜子对这场“公关大战”指手画脚。先不论孰是孰非,不可否认的是,此类应用类型正在被越来越多的女性接受并使用,为她们提供生理周期记录、预测及个性化健康建议推送等服务,并且还在对产品功能进行延伸,向社交化转变。

非社交不可

2009年,后来创立了大姨吗的柴可当时正在捣鼓可视化健康项目,例如监测糖尿病病人餐前餐后血糖变化、肥胖病人体重等,并先后做了健康类垂直社区“友乐活”和按摩类问答应用“按哪儿”,由于用户寥寥和彼时市场原因两者都以失败告终。

在这个节骨眼上,柴可意识到女性生理周期才是刚性需求点,“从感性上来说,身边很多女性朋友都有这个问题,没有良好的习惯去记录经期,理性上,女性是对健康更关注的人群。”然而健康和其它信息行业不同:首先信息通常是免费的,而健康除了要付出经济成本以外,还须用户付出心理和身体成本,拿减肥来说,光吃药效果可能不好,还必须配合运动;其次,信息的形态可以通过声音、图片、文字来呈现,而健康要做出行动才行;最后,信息是快速传播的,而健康是缓慢的反馈。柴可意识到必须找到信息可以快速反馈且够轻量级的免费项目,女性的生理周期就够轻量级,周期的变化也是逐步积累才能看到,无疑这是一个很好的切入点完全符合。2011年9月,大姨吗正式创立,创始团队4个人分别负责运营、技术、产品和市场工作。

创立之初,大姨吗是一款用户可以在上面记录自己的月经周期、性生活、体征等信息,然后应用根据用户不同生理阶段推送相关保养知识的工具,用户群体集中在18~35岁女性。他们在一些细节上一再进行调试,比如将软件的主调设置为粉色,是希望增强女性归属感。 但要想让人对软件产生依赖,光提供记录功能显然不够。针对用户一些非标准化需求,搜索引擎或标准化工具常常无法满足,所以建立一个用户之间的互动社区迫在眉睫。社区里面会形成一个个小圈子,也有专家介入进行解答,这是最早的社区形态。时间久了用户间话题越聊越开,美食、星座都涵盖其中,大姨吗的社区每天都有接近80万人访问,兴趣小组开始偏离健康轨道。

但柴可并不担心,“偏离了之后,如果碰到什么健康问题又能想到回到正轨也是好事。”于是,社区改名为小组,用户可以搜索自己感兴趣的小组抑或创建自己的小组,目前排名第一的“妇科帮帮忙”已经积攒了超过235万人次关注。

另一款女性经期管理软件美柚的创始人陈方毅在推出美柚前,还做过返还网、优品网等导购网站。“2008年在做电商导购的时候,主力人群是女性,当时觉得我们帮女人做了一个省钱的产品,未来能不能做一个帮助女人更美丽的产品,什么东西一定是女生要用的,那就是经期记录。”美柚品牌总监王丹丹解释以工具切入来满足女人需求的初衷,2013年4月,美柚正式上线,8个月后用户量超过2000万,并获得1500万美元B轮融资。用户可以随时记录自己的身体状况,得到如月经、体重等详细数据报表,数据挖掘和分析团队会制定一系列算法,每个用户的数据储存在云端,APP将适时提醒用户要注意什么或者关注什么话题。

如果仅仅是一个工具,被淘汰的可能性很大。用陈方毅的话来说,做女性经期工具仅仅是一个切入点,产品定位并不是经期助手,“当初做这个APP,功能刚开始肯定是记录,后来发现女生也有讨论的诉求,所以做社区,让女生能够分享最关心的话题。”所以美柚推出了“她她圈”,现在已经形成了美食厨房厅、自拍、美妆等圈子,都是女生感兴趣的话题,并以此形成一个社交圈,用户间通过问题和解答的方式来交流,“我们要做一个让女生变美的相关的产品,定位为经期助手,未来产品一定不容易做延伸。”根据数据统计显示,登录美柚的用户70%~80%都会上她她圈。她她圈分为六个类别,时尚、宝宝、健康等,每一个类别下都有许多版块。这里有针对各种已婚女性推出的婚后生活圈,也有穿衣搭配社。

在用户规模快速增长的同时,将注意力转向产品功能的延伸,由基础的经期记录向社交化转变。对于用户而言,产品功能的延伸在帮助女性调理生理健康的同时,也满足女性心理上的社交诉求。对于大姨吗和美柚来说,社交功能也有助于激发用户活跃度与提升粘性。

跟着内容走

女人是挑剔的动物,没有好的内容如何令她们驻足?而且用户的积累显然不是一蹴而就的,需要靠内容的逐步优化和完善来吸引用户。

在柴可的思维里,软件发展经历了三个阶段:第一阶段,积累三十万用户,且这个数量要靠自然增长;第二阶段,通过产品品质和营销去粘稠用户,培养用户口碑,比如10%的用户觉得APP计算的特别准确,这10%就会成为电池传播品牌;第三阶段,用户数量突破一千万时,用户会产生惰性,这时就需要用其它东西来诱导其继续关注。

2013年11月,大姨吗发布了《2013年女性生理健康白皮书》,这是在大数据背景下,国内首个以移动客户端数据为基础进行样本分析的女性健康管理领域研究成果,对女性健康进行全面分析,帮助其进行经期卫生管理,同时也能让众多行业内公司做出更准确的市场分析决策。2014年,大姨吗开始在优酷上推出科普短篇,通过娱乐化的卡通形式传播生理周期课程,寓教于乐。每个月两集的计划让柴可投入了200万的预算,在没有进行任何付费推广的情况下,迄今积累了几十万点击量。

用户诉求一直在变,这就要求产品做出灵活变动。“这个创意的源头在于,试图让女性解放出来,正视自己的健康和生理周期,以前的生理健康课程太无聊了,我们结合娱乐性来免费教课,会让用户更愿意去学习。”2014年3月,大姨吗推出情侣版APP并正式登陆IOS,在女性特殊生理周期光顾前夕,男生版大姨吗会自动推送提醒,告知男生帮助女生提前做好准备。针对经期综合症的女生,大姨吗还会给对应绑定的男生支招,帮助情侣共度这段特殊时期

除了周期症状反馈、排卵预测等基础功能,大姨吗加入了很多自定义功能和小插件,例如减肥功能、孕期模式等等。从现在来看,妇科知识是严重匮乏的,很多用户有着错误的健康意识,比如皮肤不好,很多人都会开始思考用什么护肤品,其实很多时候都是内分泌出现了异样导致的外表问题。“内容是核心,有专门的内容团队,全职有8个人,兼职的12个人,这12个人中有10个人拥有行医资格执照,她们负责创作,编辑来进行改写,尽量改的通俗易懂化,内容每天都会更新,也会有专题之类的承载在社区里。”

同样,美柚对产品进行了升级,推出了经期、备孕、怀孕、育儿四种模式,根据人群的不同,APP能提供的内容和UI设计也截然不同,当然她她圈的信息也会改变,“从这四个人群作为切入点,分成四个阶段,每个阶段用户关注的自身状态和信息都会有差异。”除了APP外,美柚也看到衍生产品的可能性,未来将关注智能外设,“智能外设能让用户记录数据的成本降低,未来不用把体重记下来,只需要蓝牙等传输,只是现在还不合适,”陈方毅说。

商业未央

与商业化结合从来都是互联网创业者必经的过程。

2013年9月,大姨吗获得了红杉资本的投资,这已经是大姨吗拿到的第三轮投资,接受了风投,柴可扩张了自己的团队。但三年来,团队也出现过不稳定的情况,“现在团队有60个人,起初融不到资,团队出现了人员波动,觉得这个生意做不大;中期的时候,有些人觉得上不去,但公司一共就这么多人,架构已经很扁平,其实扁平化的精髓不是在于层级有多少,而是汇报工作的高效,关键人立刻决策就好了。所以现在我们也在搞一些组织架构的改造和优化。”风投对于柴可的大姨吗团队来说,起到了一个助推的作用。

而从商业化上来讲,第一阶段是抓用户,第二阶段是商业闭环,第三阶段是拓展用户潜在的价值,柴可觉得大姨吗尚还处在第一阶段,所以现在的大姨吗应用上鲜少有商业化结合的东西,大多都是培育内容活跃度的内容。“我们目前的形态是不适宜立刻商业化,因为还没到足够用户量可以支付的时候。”柴可觉得,到2015年底,大姨吗或许会进行商业尝试,那个时间点预计将有超过一亿的用户,到时支付环节肯定能打通。而现在更重要的是不停思考产品形态,“有可能有一天我们也需要出一款产品把自己的产品颠覆掉。”在柴可的脑海里,为女人创造价值才是大姨吗真正的核心,所以建立一个平台来达成商业化的目的也不无可能。

跟大姨吗不同的是,美柚一开始就将自己定位为一个女性平台,而经期记录等功能只是细分的切入点,“目前的重点还是在产品上,做一个女性类的平台完成商业化是我们长期的考虑,前期先通过时尚话题等积攒用户量。”至于在什么时间点上实现盈利,这个决策很重要,移动互联网首先要把自己的产品做到有口碑,真正解决用户的问题,王丹丹认为如果这个关键点做到了,社会自然能进行反馈,盈利也就是顺其自然的事情。

Tips:

事件回顾:

2014年3月,大姨吗在APP STORE上不能正常搜索,之后有文章爆出大姨吗违规操作被下架,五个小时后大姨吗恢复正常。几日后,美柚被爆料数据刷榜,似乎进入了互黑的闹剧。

柴可回应:现在来看,女性周期软件有很多,国内任何一款软件火起来之后都会面临竞争,抄袭其实是良性竞争,我们有大量的抄袭者,但必须去创新,抄袭是创新的推动力,我们乐意接受这样的竞争。当然也有不良的竞争,黑你的公关、搞网络黑客等等。上次的事件,大姨吗没有被下架,而是消失了五个小时重新恢复了,五个小时是一种技术攻击,对关键词的攻击导致用户搜索不到,相当于攻击了苹果的服务器。总之是一次攻击事件。