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再造一个步步高

如果你只把步步高归类为那台“哪里不会点哪里”的学习机器,很容易遭到湖南老乡的鄙视。对于步步高集团来说,区域零售商的身份虽然已经在中西部地区根深蒂固,然而在国内的其他省份,人们闹海里还停留在同名的电子公司产品广告里那个略显矫情的小姑娘。

这个发源于湖南湘潭,从1995年创立至今先后涉足超市、百货、电器、餐饮甚至大型商业地产等业态的庞然大物,从去年年底开始尝试不一样的事情,以本地化作为切入点布局线上,在整个传统零售业进军线上都尚且没有模板可以复制的情况下,希望借助全渠道的战略布局,实现这样的场景:

步步高的会员,可以在本地任何一家店或线上购买库存内的所有商品,在所有门店或线上完成支付,并可选择在任意合作门店自提或送货上门到本地任何地址。

对于传统零售商来说,这个美梦曾一度被认为是噩梦。供应链的打通和提速、线上线下利益分配甚至IT系统和电商人才的稀缺都成为“拦路虎”。然而随着消费者行为习惯的变化,倒逼商家做出改变,步步高的模式,或许可以为在O2O浪潮里苦苦挣扎的零售商提供借鉴。

本地和尚会念经

步步高电商事业部CEO李锡春时常会面对这样的疑问:跟天猫、一号店等建立大型商超线上平台相比,步步高有什么?

“基于本地化的商品,选品过程中会针对目前的定位做出调整和尝试。” 李锡春说,步步高电商目前主营品类分别是食品、日用消费品及数码家电等,首页横向二级分类也只有“全球美食”、“电器城”和“团购”。更“窄”的品类选择首先是出于本地化的考虑,他们会通过调研的形式获取当地百姓的消费偏好,以“超市商品”作为电商一期试水的主流品类,也是为了与其他大平台等形成差异化竞争。而在天猫上,你可以买到珠宝首饰甚至汽车,一号店涉足的医疗器械等都是步步高暂时不会考虑的品类。

在步步高商城里,你可以找到很多来自湖南本土的味道,包括湖南安化的黑茶、东江鱼,甚至腊肉、剁椒等1000多款老百姓喜闻乐见的特色商品,这也说明区域零售商在与全品类的电商平台的竞争中,从选品开始就应有所取舍,这基于对当地消费者消费习惯的洞察和对市场的深入了解,步步高的首期选品只有1万个左右SKU,这其中有三分之二与步步高实体门店商品保持一致,其余主要作为电商特色商品或者聚焦中高端客户,进口食品就是典型代表。

事实上,即便是天猫、一号店等电商平台在各个地区发展也存在不平衡的现象。步步高也意识到这一点,并且认为某种程度上这是可以利用的切入时机。“只能说哪个地方快递和服务能够覆盖并保证质量才会去做,”李锡春说,步步高在选品上一直本着这样的原则,“哪些商品在本地做更有优势,会优先选择。”所以接下来,生鲜将作为大力发展的品类,跟柴米油盐一样,这类商品都具有重量比较重,远距离运输成本高的特性,而生鲜商品对时效性的要求更加苛刻,“这就是本地化的机会,就像目前很多全国配送的生鲜电商也只能覆盖到部分区域一样,而我们有线下门店的基础,对于展开以门店为中心的配送和用户自提都更有优势。”

不仅在品类上抓住本土老百姓的心,在价格上,也因为背靠整个集团整合供应商的能力,集团的采购中心作为下属各个业态的采购中心,“集团去年营业额211亿元,全形态的集团跟品牌供应商去谈自然能够获得更大的价格空间。”李锡春介绍,这样的价格与一些主流的电商B2C平台相比依然有竞争力,以250ML,12罐装的南方黑芝麻乳为例,一号店标价58元,步步高商城的售价为55元,并且还留有一定利润空间。

当然,目前只是选品试水的第一个阶段,按照步步高电商发展的计划进度,到2014年底商城的SKU将扩展到10万个,而三年后这个数字将再翻10倍。不仅生鲜,还会引入服饰品牌美采百货和家居品牌家什居,“在品类扩张过程中,本地化特色不会丢掉,入驻品牌多为集团自有品牌,并且自有商品比例不会低于10%。”李锡春说。

O2O接门店地气

对于电商平台来说,绕不开两个问题,商品和物流。对于区域零售商来说,从次日达到半日达,再到4小时达和1小时达,表面上拼的是用户体验,实际上是对后端供应链的严苛考验。

目前步步高已经在长沙和湘潭市自建了物流中心和70人左右的配送团队,使用自建物流可以做到半日达,而其他城市则使用顺丰快递,能够保证次日达的时效。在O2O的进程中,步步高希望借助自己的门店体系来完成,而集团旗下目前已经拥有160家大卖场、40家百货商场、以及100多家便利店和电器城。

其实,从选品开始,步步高就有意识地从促使整条供应链更加高效运转的角度出发。电商事业部会与超市事业部沟通选品和定价,出于超市面积等因素的考虑即便是线下的大卖场品类也不尽相同,为了后续实现门店为中心发货的设想,所以前期电商会选择各个超市门店共有的一些基本品类,这样用户在线上下单后就可以选择附近的门店自提或者或该门店直接发货。并以门店为中心实现3公里范围内1小时送达。

这个场景看似简单,背后却要经过一套复杂的库存、物流、信息运转流程。李锡春详细拆解了超市O2O设想。“网上下单+仓库发货+超市自提点提货”的模式,是最早开始应用的,客户从网上订购商品并提交支付后,选择就近实体超市自提点;然后由电商仓库发货,随门店配送车辆捎带,送到超市工作台,同时发送订单出库短信给客户提示其到实体超市进行提货;客户凭短信密码到超市提货,购物即完成。

“1小时达”实际上是满足“网上下单+实体店打包+实体店送货”的模式。客户在线上下单并支付后,可以选择门店提货或者送货上门,如果订单内包含非超市经营的商品会自动转交给物流中心处理,反之则交给门店处理;随后,订单传输给门店客户端,门店拣货员即开始根据订单拣货,如发现缺货断货,可使用客户端反馈给系统,由客服致电客户确认有货先出、修改订单还是取消订单,得到客户确认后即可按照需求操作,订单商品打包后,门店确认订单包装完成,并由门店配送员就近送货上门,最后进行网络支付资金分账。

最大限度利用门店的优势,让步步高在传统零售商的转型中拥有更多砝码。旗下的汇米巴便利店由于接近社区的地缘性,也在集团转型中承担重要角色。作为网上商场的配送中转站,完成最后一公里配送,从而有效节约电商配送成本,并向社区服务集合中心转型,并成为步步高所有商品的展示销售中心。

“物流这块我们的目标是向京东看齐,”李锡春对自建物流很有信心,“虽然暂时无法像京东一样在全国建立网络,但是我们可以先在省内建立起这样的网络。对于超市品类来说,配送速度对消费者是最直观的体验,另外我们也在仓储方面与一些电商的物流园区开放合作。”

目前,步步高的全业态实体门店覆盖到全国6个省,主要分布在中部和西南地区,而集团电商的发展很大程度上会依赖实体零售的版图扩张,两者相辅相成。“当然有些地方实体零售暂时过不去,电商也可以打头阵,设个仓就过去了,现在第一期先从湖南做起,梳理出一个模式来,摸清楚什么样的模式适合何种作业方式,供以后复制参考。”

而在未来,步步高与其他平台的竞争关系也将有所改变,不仅线下的门店可以为电商平台提供自提服务,“不排除未来天猫、一号店等在湖南建仓,我们可以提供仓储服务。”

超市里过生日

“现在消费者的购物习惯都在网上,你去不去转化他,他也会被其他电商平台转化走。”李锡春坦诚,实际上这也是步步高转型线上目前面临的一个很大的问题,由于起步较晚,网购的客户已经有了自己惯用的渠道,要转化这部分人群成本不小,加上基于区域化定位,整体市场容量有限,成熟程度也不及一二线。而消费总量上不去就会影响优质商家的入驻,这是一个循环。

所以从商品层面,集团正在通过线上线下跟销售源头、品牌商完成对接,而生鲜农产品则要跟基地建立合作。

除了商品和物流,会员的深层次挖掘也是步步高一直在努力的方向。目前,集团拥有700万的线下会员,如何将这部分会员拉到线上,是电商团队一直在思考的问题。在步步高商城上线初期,他们联合线下做了一些互通活动,例如消费者只要在线下购物满100元就可以获赠线上商城的消费券,收银台旁边的电商部门工作人员可协助会员在现场完成注册,由此在两周时间内就积累了30万线上会员。

而对于已经在其他平台上养成一定购物习惯的会员,步步高也紧盯这些平台的活动,例如针对京东超市在3月结合刘强东的绯闻推出的“京东恋上奶茶”活动,步步高商城紧随其后打出“奶茶你来泡,折扣我来打”的促销标语,诸如此类具有热度和传播力的文案在步步高的电商进程中,保持着跟消费者的近距离沟通。

线上线下会员积分的打通共享目前正在推进中,预计在今年下半年完成。系统对接完成后,会员会拥有统一的ID,积分和各种权益绑定其中,并以此为基础打通外围会员体系,例如与老百姓大药房这样的商家合作,共享会员机制,对合作商家来说达到引流的目的,并且是有粘性的流量,当然,这种跨业态的合作也给消费者谋求到更大的福利和价值。

而对于当地很多企业来说,也需要一个平台来帮助他们补充线上的短板。而步步高的下一步计划中也将逐步作为开放平台进行招商,第一期针对湖南本土及特色商品,第二期则面向全国。

传统业态上线的过程中,线上跟线下的博弈伴随始终,由此导致的资源内耗也让管理者伤透脑筋。在步步高电商的发展初期,采用的是集团补贴的做法,即假如某商品销售为1000万元,并创造了200万元利润,在集团内部考核时实体店和电商都会计入200万元利润,“虽然这种“业绩双重考核”只能作为一种短期模式,但在前期必须通过一些手段减少线上和线下的矛盾冲突。”

李锡春不同意反复跟消费者强调O2O概念的做法,“O2O概念太广,消费者听到这个词是没有感觉的,之前苏宁说举办了中国第一届O2O购物节,实际还不如全场5折听得懂。O2O只适合行业内交流。”

“海底捞会给顾客在店里过生日,那么超市有没有这个可能呢?一定有。”在步步高的时间表里写着,2014年,他们想打造一个不一样的步步高。